消费品竞争格局系列之八_渠道力定胜负_全国化次高端和地产酒次高端均将寡头化_72页_3mb

消费品竞争格局系列之八总结

核心内容

次高端白酒行业在2016-2018年经历了快速扩张，收入CAGR达到38%，规模增长至约400亿元。随着渠道红利边际减弱，行业进入稳健扩容期，预计未来5年次高端白酒行业CAGR为20%，2023年规模有望达近千亿。CR5从2018年的56%有望继续提升，行业集中度将增强。

主要观点

1. 次高端市场进入稳健扩容期

   • 2023年次高端市场规模预计近千亿，5年CAGR约20%。
   • 行业增速换挡，竞争将聚焦于十余家全国性品牌和地产龙头之间。
   • 消费升级是主要驱动力，次高端成为政商务消费和社交送礼的主要价格带。

2. 品牌力、产品力和渠道力是竞争关键

   • 品牌力和产品力是进入次高端的基础，决定了企业的准入门槛。
   • 渠道力决定未来胜负，全国性品牌和地产龙头将在未来竞争中占据优势。
   • 品牌力在70后消费群体中具有重要影响，部分地产龙头品牌力不输全国性品牌。

3. 全国性品牌和地产龙头格局分化

   • 全国性品牌（如洋河、汾酒、水井坊）在开放性市场更具竞争力，未来将占据更多市场份额。
   • 地产龙头（如古井、口子窖、今世缘）在封闭市场具有地缘优势，预计未来将垄断本省次高端市场。
   • 未来次高端市场将形成“全国性品牌主导开放市场，地产龙头主导封闭市场”的格局。

4. 重点企业表现与推荐

   • 推荐洋河、汾酒、水井坊、古井贡酒、口子窖和今世缘。
   • 洋河凭借深度营销和渠道管理构建护城河，预计在华东市场持续扩张。
   • 汾酒通过国改引入华润，提升渠道效率，未来有望成为北方次高端龙头。
   • 水井坊和舍得凭借充足产能和激励机制，有望实现持续增长。

关键信息

• 次高端市场规模预测：预计2023年次高端市场规模达1030亿元，CAGR约20%。
• 渠道利润率变化：全国性品牌渠道利润率下降至10%左右，地产酒渠道利润率较高，约为15%。
• 品牌力与产品力：剑南春、洋河、汾酒、郎酒、水井坊、舍得等具备较强品牌力和产品力，是次高端竞争的主力。
• 消费者偏好：70后消费者更关注品牌和口感，且更倾向于购买省内知名品牌和全国性名酒。
• 区域市场划分：
  • 封闭市场（如苏皖赣冀晋川黔）：地产龙头将主导市场。
  • 半开放市场（如陕湘）：地产龙头与全国性品牌将共分市场。
  • 开放市场（如鲁豫浙鄂）：全国性品牌将主导市场，地产酒品牌较弱。

投资建议

• 推荐企业：洋河股份、山西汾酒、水井坊、古井贡酒、口子窖、今世缘。
• 未来趋势：次高端市场将由具备强渠道力的品牌主导，尤其是全国性品牌和省级地产龙头。
• 风险提示：经济放缓、消费升级低于预期、行业竞争加剧、食品安全风险。

行业评级

• 评级：买入
• 前次评级：买入
• 报告日期：2019-08-07

重点公司估值和财务分析表（部分）

风险提示

• 经济放缓超预期
• 消费升级低于预期
• 行业竞争加剧
• 食品安全风险

图表索引

• 图1：16-18年次高端出厂端收入复合增速38%
• 图2：茅台批价上涨打开次高端空间
• 图3：白酒行业销量到达天花板，收入保持双位数增长
• 图4：主力消费人口下滑导致销量继续下降
• 图5：18年人均GDP超过9000美元，消费升级提速
• 图6：各白酒消费大省消费升级主流价格带上升至200-300元
• 图7：18年次高端CR5为56%，剑南春为行业龙头
• 图8：次高端酒企预收款增速见顶回落，渠道端开始比拼动销
• 图9：封闭市场地产龙头渠道强势，开放市场全国性品牌主导
• 图10：商务需求决定次高端品牌、产品准入，渠道效率决定胜负
• 图11：白酒消费结构中，70后占比最多，达40%
• 图12：品牌和口感是70后白酒购买主要关注点
• 图13：70后购买最多的为省内知名品牌，其次是全国性名酒
• 图14：三大香型产品品质的决定性因素
• 图15：剑南春价格上升较慢，性价比高，是消费者会主动购买的唯一次高端品牌
• 图16：全国性名酒渠道利润率普遍低于地产酒龙头，基本在10%附近
• 图17：全国性名酒次高端产品尚未起量前，渠道利润率同样较高
• 图18：剑南春历史源远流长，自唐代便为宫廷御用酒
• 图19：茅五剑至今仍被大多数消费者接受
• 图20：18年水晶剑收入含税100亿元左右，次高端第一大单品
• 图21：剑南春自90年代至今价格上升较慢，性价比高
• 图22：2017年剑南春川豫苏销售收入均超过10亿元
• 图23：洋河省外收入占比持续提升，18年达49.92%
• 图24：“新江苏”市场不断扩容，18年达495个城市
• 图25：海之蓝04-08年复合增速高达101%
• 图26：梦之蓝16-18年复合增速达42.21%
• 图27：洋河销售人员数量远高于其他酒企
• 图28：洋河推行5382营销策略注重团购渠道
• 图29：洋河推出O2O平台洋河1号
• 图30：洋河铺开SFA系统，全渠道管控
• 图31：18年青花系列收入25亿左右，收入占比25%
• 图32：青花系列18年销量接近3000吨
• 图33：公司实际产能10万吨，成品酒存量2.6万吨，半成品酒存量7.2万吨
• 图34：省内、省外收入CAGR分别为25%、24%
• 图35：河南贡献收入（含税）最高
• 图36：郎酒历史起源于汉代
• 图37：主推产品青花郎对标茅台，拔高品牌力
• 图38：2018年郎酒集团营业收入再破百亿
• 图39：郎酒重点销售区域为大西南和华东
• 图40：水井坊产品结构清晰，次高端及以上产品占收入96.87%
• 图41：舍得产品结构清晰，次高端及以上产品占收入77%
• 图42：产品结构导致其利润波动性更大
• 图43：水井坊产能及基酒储备能保障中短期放量
• 图44：舍得产能及基酒储备量远超销量
• 图45：舍得具有1630家经销商，属于扁平化经销模式
• 图46：舍得的经销模式为小商制，厂家对接终端
• 图47：水井坊采用公司直控终端，新省代负责中后台
• 图48：水井坊仍有空白市场，新市场进展决定增长
• 图49：地产酒具备香型特色、消费圈层高粘性、渠道粘性强，极难消亡
• 图50：苏皖赣冀晋川黔为封闭市场，地产龙头垄断；陕湘为半开放市场，地产龙头有一定份额；鲁豫为开放市场，地产品牌较弱
• 图51：预计2023年安徽次高端占比提升至25%
• 图52：预计2023年安徽次高端收入90亿，CAGR约18%
• 图53：古井贡和口子窖在安徽白酒市场CR2为63%
• 图54：年份原浆冠名春晚，领先省内同行
• 图55：口子窖自1999年推出口子窖5年，定价70元/瓶
• 图56：古井贡年份原浆8年及以上次高端产品增速高
• 图57：口子窖10年及以上次高端产品收入增速高
• 图58：徽酒渠道切割能力强，古井贡和口子窖辐射全省
• 图59：预计2023年江苏次高端占比提升至18%
• 图60：江苏次高端占比持续提升
• 图61：江苏次高端梦之蓝市占率51%，国缘22%，CR2达73%
• 图62：洋河、今世缘垄断苏北、苏中次高端；苏南较为开放
• 图63：今世缘突出“缘”文化和红色调
• 图64：洋河蓝色经典突出“雅”文化和蓝色冷色调
• 图65：预计2023年江西次高端占比提升至15.5%
• 图66：预计2023年江西次高端收入29亿元，CAGR约22%
• 图67：江西地产酒垄断本土市场，四特及堆花能辐射全省
• 图68：四特东方韵雅韵占江西次高端50%
• 图69：预计2023年河北次高端占比提升至17.5%，规模47亿
• 图70：河北地产酒诸侯割据，老白干在冀南形成区域性布局
• 图71：除老白干/山庄/板城外，地产酒主要布局中低端
• 图72：河北次高端老白干份额36%
• 图73：老白干次高端收入增速较高
• 图74：老白干半成品酒储备持续上升
• 图75：老白干省内收入占比持续提升
• 图76：18年省内经销商2263家
• 图77：预计2023年湖南次高端占比提升至20%
• 图78：预计2023年湖南次高端收入70.25亿元，CAGR约22%
• 图79：湖南市场较开放，酒鬼、湘窖相对强势
• 图80：湖南次高端川酒引领，地产酒跟随，CR2达34.62%
• 图81：预计2023年陕西次高端占比提升至10%，收入20.26亿元
• 图82：陕西次高端CR2达50%，省外品牌占比高
• 图83：陕西地产酒一超多弱，仅西凤品牌力高
• 图84：陕西次高端CR2达50%，省外品牌占比高
• 图85：预计2023年山东次高端占比提升至18%，收入133.74亿元
• 图86：山东地产酒竞争分散，基本每个地级市都有地产品牌
• 图87：山东次高端CR2达22.8%，基本为全国性品牌垄断
• 图88：河南部分地产酒不乏名酒基因，但未做强
• 图89：河南次高端市场基本为省外品牌垄断，CR2达43.24%
• 图90：预计2023年湖北次高端占比提升至14.5%，收入54.85亿元
• 图91：湖北地产酒在中低端市场形成二超多强格局
• 图92：湖北次高端竞争开放，CR2为22%
• 图93：预计2023年浙江次高端占比提升至27%，收入87亿元
• 图94：浙江次高端竞争开放，CR2达50%，剑南春、梦之蓝规模较大
• 图95：浙江多消费黄酒、青梅酒，地产白酒极少
• 图96：浙江次高端竞争开放，CR2达50%
• 图97：酒企自身的渠道营销水平决定未来市占率
• 图98：地面效率决定胜负，地产龙头垄断封闭市场，强渠道全国性名酒垄断开放市场

表格索引

• 表1：预计次高端酒未来5年均价CAGR为3%，销量CAGR为17%
• 表2：未来5年次高端行业仍是增长最快的价格带
• 表3：主要次高端企业次高端营收及占比（2018年）
• 表4：五届评酒会选出的国家名酒
• 表5：多家龙头企业通过产能扩张、技改等方式提升优质基酒产量及出产率
• 表6：全国性品牌渠道利润率趋同，基本在10%附近，份额取决于动销能力
• 表7：省级地产龙头次高端体量仍小，价格体系不透明，经销商毛利率较高
• 表8：剑南春长期垄断宴席市场，营销手法多样且模式成熟
• 表9：洋河通过大规模产能扩张、技改等方式提升优质基酒产量及出产率
• 表10：汾酒近年来改革一览
• 表11：华润已提名部分高管入驻汾酒
• 表12：郎酒“一树三花”，产品矩阵涵盖各价格带、多种香型
• 表13：郎酒酱香、浓香产能持续扩张，足够支撑其全国化
• 表14：郎酒进入经销商优化阶段
• 表15：水井坊、舍得渠道运作模式对比
• 表16：水井坊及舍得通过产能扩张、技改等方式提升优质基酒产量及出产率
• 表17：水井坊及舍得均制定了充足的管理层激励方案
• 表18：水井坊及舍得核心管理团队多为快消品出身，建议吸引白酒行业人才
• 表19：苏皖赣冀晋川黔地产龙头有望垄断本地次高端市场
• 表20：古井贡、口子窖通过产能扩张、技改等方式提升优质基酒产量及出产率
• 表21：古井贡与口子窖渠道运作模式各有千秋
• 表22：今世缘主要产品与竞争对手洋河错位竞争
• 表23：洋河、今世缘通过大规模产能扩张、技改等方式提升优质基酒产量及出产率
• 表24：今世缘渠道对比洋河仍有进一步精细化空间
• 表25：地产龙头在苏皖等封闭市场具有布局次高端的基础，但渠道营销能力稍弱

总结

次高端白酒行业未来将进入稳健扩容期，集中度有望提升。品牌力和产品力是进入行业的门槛，而渠道力是决定胜负的关键。全国性品牌在开放市场中具备优势，地产龙头在封闭市场中占据主导地位。预计未来5年，次高端市场规模将达千亿，CAGR约20%，主要增长动力来自消费升级和渠道效率提升。建议关注洋河、汾酒、水井坊、古井、口子窖和今世缘等具备较强品牌力、产品力和渠道力的企业。