2021Q3奢侈品行业季度洞察报告_28页_11mb

2021Q3奢侈品行业季度洞察报告总结

核心内容概览

2021年第三季度，中国奢侈品行业在短视频平台抖音上表现活跃，整体内容播放量和用户关注度均有所提升。主要受“抖音818新潮好物节”和2022春夏时装周的推动，奢侈品内容在平台上的传播热度显著增长，尤其是服饰、箱包、腕表等品类成为用户关注的重点。同时，西瓜视频和今日头条也见证了奢侈品兴趣人群的增长，其中女性用户仍为奢侈品内容的主要受众，但西瓜视频中女性用户占比明显上升。

主要观点与关键信息

奢侈品行业概况

• 内容播放量增长：2021年第三季度奢侈品月度视频播放量同比2020年有明显增长，尤其是“抖音818新潮好物节”期间，用户消费热情高涨，带动了奢侈品相关内容的传播。
• 时装周热度提升：9月国际知名品牌的2022春夏时装周回归，成为奢侈品内容发布量的高峰，提升了整体关注度。
• 节日营销效果显著：七夕节和中秋礼盒的推出，促进了奢侈品内容的搜索量和传播力，形成了节日性营销热点。
• TGI分析：TGI（Target Group Index）数据显示，中高线城市及经济发达地区用户对奢侈品内容的关注度更高。

奢侈品细分品类表现

• 服饰品类：受时装周和Met Gala红毯造型的影响，服饰内容热度持续上升，尤其是高定婚纱和红毯造型视频受到女性用户喜爱。
• 箱包品类：箱包内容在第三季度保持较高播放量，且在男性用户中尤为受欢迎。品牌通过工艺展示、鉴定与修复等内容吸引用户。
• 腕表品类：明星代言和节日专栏视频成为腕表内容的亮点，如卡地亚通过历史回顾视频展示系列腕表，黄明昊代言钻石腕表等。
• 鞋履品类：新款设计和艺术家联名款吸引大量关注，尤其在年轻群体中表现突出。趣味性内容如猜鞋价格也受到欢迎。

奢侈品用户洞察

• 女性仍是主力：女性用户在奢侈品内容兴趣人群中占主导地位，且在西瓜视频中女性占比反超男性。
• 年龄分布双峰：18-23岁青少年和中年群体对奢侈品关注度较高，分别偏好潮流和收入相关的品类。
• 城市偏好差异：中高线城市用户对奢侈品内容更感兴趣，而今日头条上中低线城市用户关注度更高。
• 性别偏好差异：女性更偏爱服饰，男性则更关注箱包和腕表，反映出不同性别的消费习惯和偏好。

奢侈品创作者生态

• 创作者数量增长：2021年第三季度，抖音奢侈品创作者、达人和企业号数量均呈上升趋势，显示出平台对奢侈品内容的重视。
• 达人类型多样：包括鉴定达人、带货达人、时尚点评达人等，其中@子安和@老男人说奢侈品鉴定-真相揭秘等达人凭借专业性和趣味性内容获得大量关注。
• 明星效应显著：明星代言和相关视频内容成为提升品牌影响力的重要手段，如黄明昊、蔡徐坤等明星与品牌合作，带动内容播放量和用户互动。
• 热门话题：如#古驰绮梦花园、#天梭nba官方计时器、#奢侈品回收等话题播放量极高，显示出用户对互动性和创意内容的偏好。

奢侈品优秀案例

箱包类

• @爱尚迪奥：发布DIORBOOKTOTE工艺短片，获得6万+点赞。
• @老男人说奢侈品鉴定-真相揭秘：鉴定视频内容丰富，教学性强，获得2600万+点赞。
• @子安：以独特穿搭风格和直播内容获得380万+粉丝和870万+点赞。

服饰类

• 高定婚纱展示：通过搭配泰勒·斯威夫特歌曲背景，营造梦幻氛围，获得大量关注。
• Met Gala红毯造型点评：以搞笑风格进行点评，拉近与用户距离，获得高播放量。

腕表类

• 卡地亚历史回顾视频：通过系列视频展示Ballon Bleu系列腕表，吸引用户关注。
• 黄明昊代言钻石腕表：借助明星影响力，提升品牌热度和内容播放量。

鞋履类

• @Stuart Weitzman思缇韦曼：发布艺术家跨界设计新款机车靴视频，获得1万+点赞。
• 趣味猜鞋价格：通过轻松互动形式，提升用户参与度和内容传播力。

数据来源与说明

• 数据来源：巨量算数，2020年7月-2021年9月
• TGI定义：TGI = 样本占比 / 总体占比 × 100，数值越大表示该人群对奢侈品内容的关注度越高。
• 奢侈品定义：涵盖包类、服饰、鞋履、腕表、珠宝、配饰、香水等，不包括美妆、豪车、酒类等。
• 分析人群：18岁以上成年人，其中时尚达人（粉丝量 >1万），奢侈品核心人群（过去一个季度点赞奢侈品内容 ≥5次）。

总结

2021年第三季度，抖音等平台成为奢侈品内容传播的重要阵地，通过节日营销、明星代言、创意话题和专业内容，推动了奢侈品行业的增长。不同性别、年龄和城市用户对奢侈品的偏好差异明显，但整体趋势显示，奢侈品内容正逐渐吸引更多年轻用户和多元群体。创作者生态不断壮大，明星效应和达人内容成为提升品牌影响力和用户互动的关键因素。