20240117-交银国际证券-12月电商月报_低基数效应下_行业呈恢复趋势_6页_357kb

报告主要内容摘要

1. Q4 电子商务表现

报告显示，2023年第四季度电子商务整体呈现恢复趋势，主要受益于低基数效应。实物电商全年实物商品网上零售额同比增73%，第四季度增速达73%。月度增长数据分别为：10月49%，11月76%，12月94%。各品类表现分化：餐饮消费增速继续好转（+30%），服饰在低基数下保持高增速（+26%），化妆品增速回升（+10%），而家用电器小幅回落，日用品转负。

此外，邮政局估算2023年12月快递业务量同比增约25%，主要被双十二促销活动和冬季服饰需求带动。

2. 直播电商业态影响

• 董宇辉的新抖音账号“与辉同行”首播GMV超15亿元，观看人次超5400万；近7日日均GMV维持在2500-5000万元水平。
• 高途佳品GMV热度回落，日均GMV从1300万元降至100-250万元，但整体仍较此前增长数十倍。
• 直播电商作为渠道间接助力公司知名度提升，但供应链和运营能力优化仍需长期观察。

3. 平台与公司具体数据

• 阿里巴巴（Taobao/Tmall）：预计2024年GMV增速+3%，受价格力战略影响，淘宝占比增加导致佣金承压，但广告收入与GMV增速同步。
• 京东：考虑双11销售前置影响，预计2024年零售收入持平。
• 拼多多：GMV同比增长30%+，广告货币化率上升，被上调2024年收入及利润预期。
• 快手电商：GMV同比增30%，泛货架占比提升，广告货币化率仍有提升空间。
• 微信视频号：2023年直播电商GMV同比增3倍，2024年预计超4000亿元，增速超30%。

整体2024年电商行业GMV增速预计为+7%。

4. 投资建议与风险

• 投资启示：行业价格力竞争持续，拼多多在抢占市场份额。维持行业推荐序：拼多多（买入）> 阿里巴巴（买入）> 京东（中性）。
• 风险：海外拓展不及预期、电商竞争加剧、平台变现未达目标。
• 估值概要：包括PE、PS等关键财务指标，现居中性评级。

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