20190728-华创证券-日用化学产品行业深度研究报告：他山之石—资生堂：美学与哲学之花_22页_2mb

报告摘要

本报告以资生堂为例，深入分析其在日用化学产品行业的成功经验，并探讨化妆品行业的未来发展趋势与挑战。资生堂作为日本护肤、彩妆、高端美容护理市场的龙头公司，通过融合东西方美学与哲学，实现品牌价值的提升，并在2014~2018年间实现收入与净利润的快速增长，市值涨幅达5.8倍。

资生堂的发展历程可分为五个阶段：

聚焦高端业务，发展8大核心品牌
- 高端业务占收入比例达54%，其中8大核心品牌贡献了90%的收入增长。
- 高端品牌如Cle de Peau Beaute、IPSA、ANESSA等表现突出，毛利率和营业利润率显著提升。
优化组织结构
- 推行“全球思考，本土执行”策略，总部放权至6个区域，每个区域在营销和财政上有自主权。
- 提高区域决策灵活性与市场响应速度，提升整体运营效率。
发力中国电商业务及旅游零售渠道
- 电商渠道占比从2015年的15%提升至2018年的30%，增速超30%。
- 旅游零售渠道销售额从2015年的172亿日元增长至2018年的876亿日元，CAGR为72.1%。
- 通过电商与旅游零售渠道降低传统终端+美容顾问模式的成本。
加大市场及研发投入
- 营销费用率从23.2%提升至24.4%，计划至2020年提升至26%~26.5%。
- 品牌开发及研发费用率从3.8%提升至5.4%，计划至2020年提升至5.5%。
- 通过研发和创新推动产品升级，提升品牌影响力与市场竞争力。

化妆品是一门好生意
- 化妆品具有高毛利率，且具备品牌与技术壁垒，消费者依赖性强。
- 与白酒相似，化妆品消费与经济发展高度相关，尤其在人均GDP达到一定水平后，家庭化妆品支出占比迅速提升。
互联网改善传统模式弊端
- 电商与KOL营销替代传统终端+美容顾问模式，降低成本并提升营销效率。
- 短视频平台成为新的营销渠道，助力品牌圈层化传播。
正是国货兴起时
- 随着中国经济地位提升，国货品牌将拥有更强的文化影响力。
- 借鉴资生堂经验，国货品牌需融合自身文化与国际时尚，提升品牌国际影响力。
迎接品牌国际化大时代
- 化妆品行业龙头多为海外品牌，国产品牌需加大研发投入与并购，提升产品品质与品牌矩阵。
- 借助国际时尚场合提升品牌知名度，如李宁、森马登陆巴黎、纽约时装周。