2018年-数据局_易观：中国内容电商市场专题分析2018_46页_30mb

电商平台内容化与“电商+MCN”模式分析总结

核心内容

内容电商是一种以消费者为中心，通过IP、KOL、直播、热点事件等创造内容，实现商品与内容同步流通与转化，提升电商营销效果的新型电商模式。MCN机构则是联合垂直领域内容生产者，提供内容生产管理、运营、粉丝管理及商业变现等服务的专业化机构。随着移动互联网流量红利的消失和年轻化购物群体的崛起，内容电商成为电商平台的必备基础设施，推动电商从“商品为中心”向“人”为中心转变。

主要观点

• 内容电商兴起背景：传统货架式电商面临同质化竞争、获客成本高企及转化率低等痛点，内容电商通过娱乐化、内容化的方式提升用户体验和购物转化。
• 内容电商模式特点：通过内容与商品的结合，实现精准选品、个性化推荐和高效营销，提升用户粘性与品牌价值输出。
• “电商+MCN”模式优势：MCN机构的介入提升了内容生产的专业化和高效化，有助于内容创作者进行生命周期管理，同时降低电商平台与商家的运营成本，提高内容与商品的匹配效率。
• 内容电商发展趋势：内容成为电商平台的核心竞争力，推动市场从“物以类聚”向“人以群分”转变，电商平台内容化成为主流趋势。

关键信息

电商平台内容化

• 传统电商平台转型：淘宝、京东等传统电商平台通过内容化改造，不再强调商品分类，而是通过图文、直播、短视频等内容形式，构建内容生态。
• 内容运营方式：多数平台作为内容创作者的连接者和撮合者，同时通过自建内容团队和与MCN机构合作，提升内容质量与运营效率。
• 内容形式与变现方式：内容形式包括图文、直播、短视频等，变现方式包括CPS、CPC、V任务、品牌植入等。

MCN模式

• MCN定义与作用：MCN机构联合垂直领域内容创作者，提供内容生产、运营、粉丝管理及商业变现等服务，推动内容运营的专业化与高效化。
• MCN模式优势：
  • 提升内容创作者的影响力与变现能力。
  • 降低电商平台与商家的沟通成本。
  • 提高内容与商品的匹配效率。
• MCN市场发展：截至2017年底，中国互联网泛内容MCN机构数量达到2300家，市场爆发式增长。

典型内容电商平台运营模式

• 蘑菇街：
  • 以“平台+自制”模式打造内容生态，聚焦时尚领域。
  • 通过直播、短视频等多形式内容进行导购，提升用户购物体验。
  • 积累大量时尚消费数据，赋能上游供应链。
• 小红书：
  • 以UGC内容为主，深耕生活方式分享社区。
  • 借助人工智能与大数据技术，实现个性化内容推荐。
  • 通过内容生态引导用户进行消费决策，推动品牌与商品的精准匹配。
• 美图美妆：
  • 基于美图产品矩阵，打造智能美妆服务平台。
  • 启动MCN战略，丰富内容生态，提升内容专业化水平。
  • 与品牌方、达人及平台共同构建S2B2C合作模式，实现多方共赢。

内容电商发展趋势

• 内容成为基础设施：内容电商模式推动电商平台从“商品为中心”向“人”为中心转变，提升用户体验与参与感。
• 高价值内容驱动市场：内容电商的核心竞争力在于高价值内容的持续输出与精准触达，提升用户与商品的匹配效率。
• 内容生产专业化：随着MCN机构的崛起，“电商+MCN”模式促进内容生产者的职业化发展，推动内容电商生态的成熟。
• 内容平台电商化：部分内容平台将逐渐发展为“纯内容”驱动的独立业务板块，或演变为“非电商”平台。

结论

内容电商的兴起是电商平台应对流量红利消失、年轻化消费趋势及同质化竞争的重要手段。通过与MCN机构的合作，电商平台能够提升内容质量、降低运营成本并实现精准营销。未来，内容电商将继续深化发展，推动电商模式从“商品驱动”向“内容驱动”转变，形成更加丰富和多元的电商生态。