电商行业“双十一”专题报告：成交额增速符合预期，四大边际亮点引人注目

电商行业“双十一”专题报告总结

核心内容

2019年“双十一”全网成交额达4101亿元，同比增长30.1%，整体增速符合预期。天猫作为核心电商平台，当日销售额2684亿元，占比65.5%，仍保持领先地位。京东、苏宁和拼多多也取得了显著增长，其中拼多多份额显著提升，达到6.1%。阿里云在此次大促中表现尤为突出，成功扛住全球最大流量洪峰，订单创建峰值达54.4万笔/秒。

主要观点

• 淘系电商地位稳固：天猫在全网成交额中占比最高，仍难以被撼动。其物流订单量达12.92亿，显示出强大的运营能力和市场影响力。
• 拼多多快速崛起：凭借百亿补贴策略，拼多多在一二线城市市场份额显著提升，从3.0%增长至6.1%，成为新晋增长黑马。
• 阿里云技术支撑：阿里云支撑了核心系统，成功应对了巨大的流量压力，显示了其在云计算领域的领先地位。
• 消费趋势清晰：数码产品、家电、个护美妆仍是热销品类，女性仍是主要消费群体，消费者对新品和低价产品兴趣浓厚。

关键信息

全网成交额与增长

• 2019年双十一全网成交额：4101亿元
• 同比增长：30.1%
• 2018年双十一成交额：3143亿元

各平台表现

• 天猫：成交额2684亿元，占比65.5%，同比增长25.71%
• 京东：双十一全球好物节成交额2044亿元，占比17.2%，同比增长27.90%
• 苏宁：双十一全渠道订单量增长76%，金融移动支付笔数增长139%
• 拼多多：销售额250亿元，占比6.1%，较2018年提升一倍

消费品类趋势

• 热销品类包括手机数码、家用电器、个护美妆、服装鞋包等，结构变化不大
• 女性仍是主要消费群体
• 平均包裹单价247.5元，较2018年提升

技术与系统表现

• 阿里云订单创建峰值达54.4万笔/秒，是2009年的1360倍
• 阿里云支撑了天猫核心系统，实现100%上云

四大边际亮点

1. 新供给

• 反向定制（C2M）：电商平台通过数据和科技帮助商家直面消费者需求，提升产业链附加值
• 新品战略：天猫推出100万款新品，美妆大牌提前发布圣诞礼盒；拼多多联合JVC推出定制电视，未来将布局冰箱、移动空调等产品

2. 新市场

• 下沉市场引流：京东、阿里和苏宁继续抢占下沉市场，京喜新用户占比达42%，74%来自3-6线城市
• 拼多多百亿补贴：满足一二线客户多维度需求，iPhone、水果生鲜等成为反攻利器

3. 新场景

• 内容型电商兴起：淘宝直播成为双11主流方式，50%品牌采用直播销售
• 互动玩法创新：如“盖楼”游戏，借助社交力量降低获客成本
• 苏宁全场景消费：推出“随时”产品，实现1小时场景生活圈，覆盖多品类并提供高额补贴

4. 新消费方式

• 消费补贴加大：天猫预计补贴500亿元，京东推出“百亿补贴，千亿优惠”策略
• 分期免息：天猫推出花呗分期免息，最高可达24期，助力消费
• 网商银行支持：为300万商家提供资金支持，累计放贷达3000亿元

投资策略

• 阿里巴巴：受益于核心电商业务高增长、新零售业务提供线下流量、全生态流量打通，维持“强烈推荐”
• 拼多多：受益于好的流量入口、解决痛点吸引客户、借助社交力量降低获客成本，维持“强烈推荐”

风险提示

• 电商竞争加剧
• 市场开拓不及预期
• 核心管理层变动

行业评级体系

• 公司投资评级：强烈推荐（相对强于市场基准指数收益率15%以上）
• 行业投资评级：看好（相对强于市场基准指数收益率5%以上）

研究团队简介

• 分析师：王习
  中央财经大学注会学学士，香港理工大学金融学硕士，六年证券从业经验，曾就职于长城证券，2017年12月加盟东兴证券研究所

• 研究助理：赵莹
  澳大利亚国立大学会计学硕士，曾任职于德勤华永会计师事务所，2018年加入东兴证券研究所，从事商贸零售行业研究

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