2017-中国程序化购买市场趋势展望_42页-2mb

中国程序化购买市场趋势展望总结

核心内容

中国程序化购买市场自2012年进入发展轨道以来，经历了多个关键阶段，逐步从概念走向成熟。市场整体规模持续扩大，移动程序化购买占比首超50%，2016年市场规模达205.3亿元，较2015年增长78.5%。随着技术进步、广告主认知提升和产业链条完善，市场进入调整期，但未来发展潜力巨大。

主要观点

1. 程序化购买的发展历程

   • 经历了RTB爆发期、PMP引领期、视频猛增期和移动普及期四个阶段。
   • 市场进入调整期，但仍是数字营销的重要方向。

2. 程序化购买的定义与作用

   • 程序化购买是基于技术和数据进行广告交易和投放管理的模式。
   • 提升广告交易效率、扩大规模、优化投放效果。

3. 程序化购买与相关技术的关系

   • 程序化购买是一个过程，DSP、AdX、RTB、Non-RTB是其中的关键组成部分。
   • 程序化购买的发展依赖于数据和技术的不断进步。

4. 市场趋势

   • 自动化替代人工操作是未来发展的终极目标。
   • 新媒介（如OTT、OOH、VR）的程序化购买将加速。
   • 智能化营销（Mar-Tech）将成为趋势，依赖人工智能、大数据和云计算等技术。

5. 市场热点

   • 程序化购买首次进入监管视野，推动市场规范化。
   • 媒体自建程序化平台，提升话语权和数据应用能力。
   • 广告主理性回归，关注KPI考核和数据管理。
   • 反作弊和品牌安全成为产业链共同关注的重点。
   • 数字供应链透明度提升，成为广告主关注的焦点。
   • 数据开放成为市场发展的关键议题。

关键信息

市场规模

• 2016年：中国程序化购买市场规模为205.3亿元，同比增长78.5%。
• 移动程序化购买：2016年市场规模为103.1亿元，占比达50.2%，预计2019年将突破65%。
• Non-RTB：2016年占比为47.5%，预计2019年将超过70%。
• 视频程序化购买：2016年市场规模为84.9亿元，同比增长111.8%，预计2019年将达293.5亿元。

发展节点

• 2012年：程序化购买元年，广告技术公司开始转型。
• 2013年：头部媒体Ad Exchange上线，推动RTB市场发展。
• 2015年：移动程序化购买快速普及，成为市场增长主要动力。
• 2016年：市场进入调整期，但仍保持增长，移动程序化购买占比超50%。

市场热点

1. 监管加强：2016年《互联网广告管理暂行办法》出台，程序化购买首次被纳入监管。
2. 媒体自建平台：媒体自建程序化平台，提升话语权和数据能力。
3. 广告主理性回归：广告主开始理性看待程序化购买，注重KPI和数据管理。
4. 反作弊与品牌安全：反作弊成为产业链共同义务，品牌安全需媒体与内容识别技术支持。
5. 数字供应链透明：广告主开始关注投放过程的透明性，推动数据开放。
6. 数据开放期待：媒体数据开放仍受限制，但市场期待数据标准化和流通性提升。

未来趋势

1. 智能化营销：人工智能、区块链等技术将加速程序化购买发展。
2. 营销云落地：营销云将涵盖内容、广告、数据、协同等模块，推动营销活动全周期管理。
3. 新媒介程序化：OTT、OOH、VR等新媒介将逐步实现程序化购买，但面临技术与监管挑战。
4. 本地及中小广告主增长：随着市场下沉，本地及中小广告主将成为新的增长点。
5. 归因分析普及：归因分析将帮助广告主评估投放效果，构建完整的评估体系。

产业链综述

技术与市场前景

• 技术驱动：人工智能、区块链、物联网等技术将推动程序化购买向智能化发展。
• 市场潜力：预计2019年程序化购买市场规模将达670.9亿元，移动程序化购买市场规模将达451.0亿元。
• 挑战与机遇：数据开放、技术落地、监管合规是当前主要挑战，而市场成熟、技术进步是主要机遇。

总结

中国程序化购买市场在技术、数据和产业链的推动下，已走过快速发展期，进入调整阶段。尽管面临监管、数据开放和市场竞争等问题，但其未来增长空间依然广阔，尤其是在移动端、视频广告、新媒介和智能化营销等方面。随着行业标准的完善、技术的提升和广告主认知的增强，程序化购买将在数字营销中发挥越来越重要的作用。