零售商联网电视效果测量指南（英）-8页_725kb

CTV性能测量指南总结

本报告旨在为零售营销人员提供Connected TV（CTV）广告效果测量的知识，帮助他们有效追踪广告表现，识别合适的CTV广告合作伙伴，并将CTV发展为强大的业绩驱动渠道。

核心要点

1. CTV的性能价值
   CTV不仅是媒体渠道，还能像付费搜索和社交媒体一样，超越认知层面，直接驱动实际转化，如网站流量、销售额和整体收入。零售营销人员不仅能测量CTV广告对线上销售额的影响，还能衡量其对线下实体店购买的带动作用。

2. 关键性能指标 (KPI)

   • 效率指标：
     • 广告支出回报率（ROAS）
     • 获客成本（CPA）
     • 访问成本（CPV）
     • 转化率
     • 访问率
   • 结果指标：
     • 收入/销售额
     • 访问量/曝光量
     • 转化次数
       (注意：并非所有CTV解决方案都支持这些优化目标，部分数据明确是在MNTN Performance TV上实现。)

3. 零售业的独特优势：全渠道追踪
   CTV测量技术不仅能追踪线上销售，还能精确测量电视广告对线下购买的影响（通过离线归因技术）。MNTN的案例显示，考虑线下购买后，某珠宝品牌CTV广告的广告支出回报率（ROAS）提升了32%，且通过策略调整实现了100%的ROAS目标超额完成。

4. 优化归因模型
   准确的测量和优化需要专门设计的归因模型。MNTN的归因模型基于家庭确认机制，通过复杂的关联步骤（用户访问网站、完成广告观看等）实现广告效果的科学评估。该模型无缝集成Google Analytics与Rockerbox，并支持API对接其他BI工具，提供全面的数据分析能力。

MNTN案例展示了CTV测量如何为零售品牌带来可观成效，如Tuckernuck实现304%转化率年同比提升、56%广告支出回报率（ROAS）季度增长以及25%访问成本下降。