纺织服装行业深度报告：国货当自强，全面看好国产龙头抢占市场-20210405-浙商证券-17页_1mb

纺织服装行业总结

核心内容

本报告分析了中国纺织服装行业的发展现状与趋势，重点聚焦于国产品牌的崛起及与海外品牌的竞争态势。报告指出，随着Z世代消费者对国潮的认可度提升，国产品牌在运营能力、品牌力、供应链和数字化转型等方面迅速提升，已逐步缩小与海外品牌之间的差距，部分品牌甚至实现超越。

主要观点

• 国产品牌崛起：在新疆棉事件后，李宁、安踏等国产品牌在天猫旗舰店的销售增速显著，反映出品牌力的提升。
• 市占率提升：本土品牌近五年市占率明显提升，尤其在运动服饰和大众服饰领域表现突出。
• 运营能力增强：安踏体育通过多品牌战略，成功提升了FILA和DESCENTE的单店流水表现，成为国产品牌运营能力的典范。
• 数字化转型：SHEIN和太平鸟等品牌利用数字化手段，迅速提升产品设计和供应链反应速度，逐步挑战ZARA、绫致集团等海外快时尚品牌。
• Z世代推动国潮：中国品牌在Z世代消费者中展现出强大的吸引力，李宁和太平鸟通过创新设计和联名合作，成功塑造了国潮形象。

关键信息

1. 行业背景

• 我国鞋服零售市场从2012年起进入单位数增长阶段，2020年消费规模达23659亿元，预计未来仍以4%-5%的复合增速增长。
• 本土品牌近五年地位显著提升，CR20从2013年的10.8%提升至2020年的19.5%。
• 海外品牌如Nike、Adidas、Uniqlo等在运动/休闲服领域市占率领先，但本土品牌正在迅速追赶。

2. 海外品牌优势

• 精细化管理：海外品牌在零售管理、供应链和渠道布局上具有明显优势，如优衣库采用SPA模式，ZARA依靠买手制度快速反应市场趋势。
• 供应链体系：海外品牌拥有成熟的供应链体系，如Nike与丰泰、裕元等顶级工厂合作，实现产品质量和性价比的提升。
• 渠道优势：海外品牌在购物中心扩张期占据黄金楼层，从而获得更大的流量和品牌影响力。

3. 国产品牌的提升与突破

• 波司登：通过年轻化和品牌重塑，预计2021财年羽绒服收入将超过Moncler，重回全球第一，净利润增长显著。
• 安踏体育：旗下FILA和DESCENTE品牌表现突出，FILA在2020年收入达174.5亿元，DESCENTE月店效接近FILA，表现出强大的多品牌运营能力。
• SHEIN：通过全链路数字化，实现从设计到销售的高效流程，产品上新速度快，库存风险小。
• 太平鸟：通过“太平青年”品牌定位和数字化转型，线上销售增长迅猛，品牌影响力不断提升。

4. Z世代对国潮的推动

• 李宁：通过“国潮”策略，成功吸引年轻消费者，品牌形象和产品设计都焕然一新，销售增长显著。
• 太平鸟：聚焦“中国设计”，与国潮IP联名，强化与年轻消费者的情感连接，搜索指数增长明显。

5. 国内外品牌对比

• 海外品牌如LVMH、Nike、Uniqlo等在市值和估值上仍占优势，但国内品牌如安踏、李宁、波司登等在运营能力和市场表现上已逐渐接近甚至超越。
• 国内品牌在2021年PE估值相对较低，如波司登（16X）、太平鸟（25X）、安踏体育（39.5X）等，显示出更大的增长潜力。

重点推荐品牌

• 运动服饰：安踏体育、李宁
• 大众服饰：波司登、太平鸟、森马服饰、海澜之家
• 中高端服饰：比音勒芬、地素时尚
• 家纺和日用品：罗莱生活、富安娜、水星家纺

风险提示

• 终端消费需求波动
• 多品牌运营不及预期

行业评级

• 纺织服装：增持

图表概览

• 图1：我国鞋服消费市场零售额及增长情况
• 图2：优衣库业务流程
• 图3：ZARA业务流程
• 图4：SHEIN业务流程
• 图5：SHEIN海外社媒粉丝
• 图6：李宁韦德系列“最后一舞”、EDG联名
• 图7：中国李宁纽约时装周
• 图8：太平鸟“大理寺”联名、“太平青年”系列
• 图9：太平鸟、H&M、杰克琼斯等百度搜索指数

总结

国产品牌在运营能力、品牌力和数字化转型方面取得了显著进展，尤其在Z世代消费者的推动下，国潮品牌如李宁、安踏、波司登和太平鸟等正在迎来黄金发展时期。随着本土品牌在细分市场的不断突破，其有望承接海外品牌流量，实现高速增长。