【全】解数第129期张杨带你看猫粮行业—凯锐思品牌拆解-60页_5mb
报告摘要
凯锐思猫主粮品牌分析报告
核心内容概览
凯锐思作为猫主粮领域的重要品牌之一，2021年在天猫猫主粮类目中排名第四，销售额达1.32亿。然而，凯锐思在市场表现上仍面临一定的挑战，主要体现在竞品的崛起、消费者对成分和安全性日益关注，以及品牌在社媒和淘内的曝光不足。
市场体量分析
- 市场规模：猫主粮市场从2019年的41亿增长至2021年的72.65亿，年均增长约25%。
- 核心增长因素：访客数是影响销售额增长的核心因素，从2019年的0.64亿增长至2021年的1.15亿，年增长率超过26%。
- 大促效应明显：6月和11月的销售额分别为7.48亿和11亿，是平销月的1-2倍，说明市场增长与淘内大促活动密切相关。
猫主粮人群画像
- 性别分布：65%以上用户为女性。
- 年龄分布：主要消费群体集中在18-25岁。
- 职业分布：公司职员占比29%。
- 地域分布：上海、广州、北京等一线城市为主要消费区域。
竞品分析
头部店铺表现
| 排名 | 店铺名称 | 2020年大盘占比 | 2021年大盘占比 | 销售额同比 | 2021年销售额（亿元） |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | 皇家宠物食品旗舰店 | 1.96% | 2.18% | 11.16% | 1.59 |
| 2 | 网易严选旗舰店 | 0.79% | 2.13% | 168.67% | 1.55 |
| 3 | 金多乐旗舰店 | 1.98% | 1.97% | -0.56% | 1.43 |
| 4 | 凯锐思旗舰店 | 1.63% | 1.82% | 11.21% | 1.32 |
| 5 | 波奇网旗舰店 | 1.66% | 1.39% | -16.43% | 1.01 |
竞品趋势
- 阿飞和巴弟：市场体量从2020年的约3300万增长至2021年的8939万，增幅达2600%。
- 卫仕：市场体量从2020年的约3900万增长至2021年的7900万，增幅达200%。
- 品类布局：凯锐思和卫仕布局分散，主营多种品类；阿飞和巴弟则专注猫主粮，占比达73%。
产品与价格策略
核心产品
- 4斤鱼肉/牛肉味猫粮：鱼味45元，牛肉味65元。
- 20斤鱼肉/牛肉味猫粮：鱼肉味+专用湿粮主食盒189元，牛肉味+专用湿粮主食盒269元。
- 4斤鱼肉增肥幼猫猫粮：鱼肉味45元，鱼肉味+白肉罐头65元，鱼肉味+主食罐75元，鱼肉味+营养膏85元。
- 3斤高肉高蛋白无谷猫粮：1袋75元，2袋129元。
- 4斤英短猫粮：1袋65元，1袋+鸡肉块2盒75元。
定价策略
- 价格区间：凯锐思单包售价在40-70元之间，卫仕单包售价在85-400元之间，阿飞和巴弟单包售价在95-330元之间。
- 定价策略：凯锐思主打性价比，而卫仕和阿飞和巴弟则通过功能型、定制型和阶段性产品实现溢价。
评价与核心问题
行业评价趋势
- 核心评价关注点：复购、成分、食用感、服务。
- 好评占比：94.65%。
- 差评占比：5.35%。
- 核心差评：猫咪呕吐、软便、尿血、包装破损、物流慢。
凯锐思评价
- 好评占比：94.08%。
- 差评占比：5.92%。
- 差评关键词：营养低、推荐指数低、猫咪健康问题。
品牌竞争与建议
竞争环境
- 市场格局：凯锐思与网易严选、卫仕、阿飞和巴弟等品牌竞争激烈，其中网易严选和阿飞和巴弟增长迅猛。
- 品牌定位：凯锐思产品定位偏低端，竞品则通过功能型、定制型和阶段性产品实现溢价。
品牌重塑建议
淘内
- 邀请代言人：利用顶流idol的粉丝效应，提升品牌知名度。
- 发布逛逛内容：发布猫粮测评和推荐文章，增强信任感。
- 优化详情页：删减无关内容，突出原料表和检测报告，提高消费者信任。
- 好物点评团：通过淘宝达人发布文章，增加商品权重和转化率。
社媒
- 小红书种草：投放素人和初级达人笔记，结合图文与视频形式，突出产品成分和检测报告。
- 抖音短视频：开通多个蓝V账号，结合达人视频和直播，突出产品安全性。
线下
- 合作宠物医院、宠物店、猫咖：提升品牌信任度。
- 赞助公益活动：提升品牌形象，增加曝光。
- 线下广告投放：如地铁灯箱、电梯广告等，强化消费者对凯锐思猫粮安全性的认知。
孵化子品牌建议
- 子品牌名称：如“凯猫”或“凯宠”，隶属凯锐思，专注猫主粮产品。
- 优势：借助母品牌影响力，无需额外教育市场，可直接收割品牌词人群。
- 劣势：子品牌与母品牌可能争夺关键词流量，需在投放策略上进行优化，以避免流量竞争。
总结与建议
- 市场增长：猫主粮市场呈现高增长态势，主要依赖淘内大促活动。
- 消费者偏好：消费者更关注成分、安全性和品牌口碑，对高端和功能型产品接受度高。
- 凯锐思现状：产品定位偏低端，需通过功能型、定制型和阶段性产品实现溢价。
- 建议：提升产品单价，增强品牌信任度，优化详情页内容，加强社媒和淘内的曝光，同时考虑孵化子品牌，进一步细分市场。
参考资料
- 凯锐思旗舰店2021年销售数据
- 网易严选、阿飞和巴弟、卫仕等竞品分析
- 行业评价数据及核心差评分析
- 品牌重塑与子品牌孵化策略
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