2018-以顾客需求为核心的创新为品牌赢取新顾客_22页-2mb

文档内容总结

核心观点

消费者对新品、好产品和独特产品有持续需求，但并非所有新品都能成功吸引新顾客或带来销售增长。品牌需要通过创新、有效的上市计划和精准的渠道策略，才能实现新品的市场突破。

主要内容

新品市场概况

• 中国市场上，平均每3分钟就有一个新品上市。
• 过去一年内，90%的厂商推出了新品。
• 数据来源：凯度消费者指数，家庭样本组2018P5，近一年上市的新条码。

新品对品牌的影响

• 仅28%的新品为品牌带来了新的顾客，而6%的新品为品牌带来了销售增量。
• 新品在吸引新顾客方面，相较于老品表现更优，但整体效果仍有较大提升空间。

成功新品的特点

1. 新兴品类优势：个人护理和冲动型食品饮料品类更容易通过新品吸引新顾客。
2. 高端定位：中高端收入家庭更倾向于尝试新品，尤其是那些体现健康、天然和高品质的产品。
3. 年轻消费者偏好：年轻和高收入消费者是新品的主要尝试者，占比达21%以上。
4. 产品创新方向：
   • 健康与天然：如玉米爽身粉、零脂肪/糖产品等。
   • 专属定制：如悦诗风吟的定制彩妆盘。
   • 高效与科技：如蓝月亮机洗至尊浓缩洗衣液、护舒宝幻彩极护卫生巾。
   • 设计与包装：更吸引人的包装有助于提升新品吸引力。

上市策略与渠道选择

• 线上渠道：电商平台如天猫、京东等通过“翻牌”、“新品首发”等机制，有效促进新品试用。
• 促销机制：优惠券、赠品、小样等促销手段能够提高新品试用率，但需与品牌活动结合才能达到最佳效果。
• 线上线下联动：通过店内外协同推广，提升新品曝光和试用率，同时带动品类客流。

成功案例分析

• 潘婷排浊能量水：通过线上首发、大型推广和社交媒体活动，有效吸引了新顾客。
• 统一茶瞬鲜：通过线上渠道推广，提升了新品的试用率。
• 锐澳微醺新系列：针对年轻消费者，通过精准营销和产品设计，成功吸引新客。

促销与执行效果

• 促销活动，尤其是优惠券和赠品，能够显著提升新品试用率。
• 有效的执行，如店内陈列、互动活动，有助于增强消费者体验，提高转化率。

关键信息

• 新品试用率：消费者平均每购买10次，就有1次尝试新品。
• 促销效果：优惠券和赠品促销在新品推广中作用显著。
• 渠道选择：线上渠道更适合新品试用，而线下渠道有助于扩大销售规模。
• 目标人群：年轻和高收入消费者是新品的主要尝试者，品牌应重点关注这一群体。
• 创新方向：高端化、健康化、个性化、科技感和设计感是吸引新顾客的关键。

结论

在当前消费升级的背景下，品牌应聚焦于打造具有健康、天然、专属、高效和设计感的新品，并结合有效的线上首发和促销策略，以及与零售商的深度合作，以实现新品的市场成功和品牌增长。