2016年-数据局_罗兰贝格：2016中国母婴童市场研究报告_24页_944kb

中国母婴童市场研究报告总结

核心内容

中国母婴童市场（涵盖0-14岁儿童）在政策利好、消费升级及年轻父母观念转变等因素推动下，市场容量持续扩大，预计2020年将达到35,799亿元，年均增长率约15%。市场呈现线上线下融合、产品与服务融合、渠道多元化等发展趋势。

主要观点

1. 市场增长与结构

• 市场容量：2015年市场容量为18,100亿元，预计2020年将达35,799亿元，年均增速15%。
• 消费结构：婴童产品及服务占据整体市场90%以上，其中婴童食品和服装占比较高，预计2020年将共占产品市场67%。
• 服务增长：婴童服务市场增速预计保持在17%，教育服务为服务市场中占比最大的子品类，预计2020年占服务市场35%。

2. 消费者行为与趋势

• 消费习惯变化：消费者更加注重产品质量、安全性和服务，对价格的敏感度下降。
• 线上渠道增长：线上渠道占比将从2015年的32%增长至2020年的40%，移动端占比将进一步上升。
• 线上线下融合：超过一半的消费者在购买母婴童产品时会同时考虑线上线下渠道，消费者在不同阶段可能在不同渠道间切换，以获得最优体验与服务。

3. 市场分层与增长潜力

• 人口增长：受全面二胎政策影响，2020年出生人口预计比2015年增加约250万人，三四线城市增长潜力最大。
• 城市层级差异：一线城市购物中心趋于饱和，三四线城市成为新增长点，未来购物中心数量将从4,200家增至约6,000家。
• 家庭收入影响：高收入家庭服务消费占比更高，教育服务为主要支出项，服务消费在整体消费中占比可达49%。

4. 渠道发展趋势

• 线下渠道：母婴专卖店将成为主要销售渠道，预计2020年将占市场40%。
• 零售渠道模式：母婴童零售渠道可划分为九类布局模式，涵盖品牌店、线下集合零售、垂直电商、平台电商等。
• 全渠道发展：线上线下融合成为趋势，部分线下零售商已开发线上APP，消费者使用率较高，渠道商在全渠道拓展方面取得一定成效。

关键信息

市场容量预测

• 2010年：8,000亿元
• 2015年：18,100亿元
• 2020年预计：35,799亿元

消费者调研

• 抽取1,500名母婴童消费者进行调研，覆盖不同城市层级、年龄及收入群体。
• 2015年，城镇婴童平均消费为11,197元，其中服务类消费占比39%。
• 高收入家庭婴童消费达21,258元，其中服务消费占比49%。

渠道分析

• 线上渠道：综合性平台占比最高（40.5%），移动端占比将提升至约50%。
• 线下渠道：购物中心/百货中心非母婴渠道占比最高（40%），母婴专卖店将上升至40%。
• 渠道融合：消费者倾向于线上线下结合，以获取最优体验和便利。

产品与服务融合

• 产品与服务的连带销售趋势明显，消费者在购买产品时更可能消费服务，反之亦然。
• 体验式消费和一站式购买成为重要趋势，推动渠道向全品类、全服务方向发展。

品牌与竞争格局

• 国内母婴童市场竞争格局分散，主要集合零售商包括孩子王、乐友、爱婴岛等。
• 高收入品牌如孩子王、乐友在收入、覆盖省市和店均面积方面表现突出。
• 部分渠道商已开始全渠道拓展，线上平台也在积极布局线下实体。

政策与行业规范

• 健康化发展：国家加强了对母婴童产品的监管和抽查，出台多项政策以规范行业，提升产品质量与安全。
• 本地化发展：鼓励母婴童市场本地化，同时规范跨境商品进口，促进本土企业发展。
• 促进增长：通过鼓励生育、支持早教、医疗保健等服务领域的发展，推动母婴童市场持续增长。

消费者调研数据亮点

• 购买因素：消费者更关注产品品质和服务，价格敏感度较低。
• 连带消费：每次购买一种母婴产品时，约有较高比例消费者会同时购买其他产品。
• 渠道选择：消费者倾向于使用线上线下结合的方式进行购买，注重便利性、服务性与价格优势。

市场趋势总结

• 增长持续：母婴童市场将持续增长，尤其在服务领域。
• 消费升级：消费者更愿意为高品质、高安全性产品和服务支付溢价。
• 渠道融合：线上线下渠道相互渗透，全渠道零售成为主流趋势。
• 政策支持：国家出台多项政策推动母婴童市场健康发展，提升行业规范与竞争力。

数据来源

• 消费者调研：TNS（N=1,500，2016.05）
• 罗兰贝格模型测算
• 国家统计局、计生委等官方数据