酷云互动-2019智能电视大屏生态发展白皮书-2019.10-26页_826kb

中新天津生态城智能电视大屏生态发展白皮书总结（2019）

核心内容

本白皮书分析了2019年智能电视大屏生态的发展趋势、影视内容分布及广告投放情况，旨在为行业提供洞察与参考。

一、电视大屏终端发展趋势

主要观点

1. 智能电视市场快速增长：智能电视在2020年预计保有量将突破2.6亿，占比达90%。
2. 下沉趋势显著：三线及以下城市的智能电视覆盖率持续提升，占比达54.4%。
3. 用户活跃度高：超六成用户开机天数过半，近五分之一用户每日开机。
4. 观看时长增长：用户日均观看时长呈上涨趋势，2019年达到342分钟。
5. 点播场景为主流：多元化点播场景满足用户需求，占据超过半数的使用时间。

关键信息

• 智能电视开机率超过50%。
• 点播内容占整体观看时长的55.8%。
• 应用内容占比16.6%。
• 点播端用户偏好连续剧、少儿、电影、综艺节目。
• 智能电视市场呈现出下沉趋势，区域发展更加均衡。

二、电视大屏影视内容洞察

主要观点

1. 电视剧仍是核心内容：电视剧在直播端和点播端均占据主导地位。
2. 内容质量提升，数量减少：2019年剧目数量减少，上星率显著提升。
3. 平台资源集中化：独播剧目和前十平台播出电视剧数量比例增长。
4. 内容影响力仍存：电视剧在点播端表现优于纯网剧。
5. 题材多元化：当代题材为主，但题材分布更加广泛。

关键信息

• 直播端TOP10电视剧中，当代题材占7部。
• 点播端TOP10电视剧中，当代题材占4部，古代题材占4部，近代题材占1部。
• 电视剧在点播端关注度高于纯网剧。
• 电视剧豆瓣开分比例为52%，其中6分以上占比31%。
• 纯网剧豆瓣开分比例为37%，6分以上占比70%。
• 综艺节目以综N代为主，点播端综N代收视贡献达96%。

三、电视大屏广告投放洞察

1. NEW TV广告篇

主要观点

• NEW TV成为数字广告蓝海：PC和Mobile广告流量增长乏力，NEW TV广告流量迅速增长。
• 广告类型分布：贴片广告占70%，开机广告占比较为平稳，其他资源占10%左右。

关键信息

• 2019年NEW TV广告监测流量份额显著提升。
• 贴片广告流量份额波动不大，保持在70%左右。
• 开机广告和屏保、开屏等资源占比在10%左右。

2. 传统媒体广告篇

主要观点

• 软广与硬广投放变化：软广品牌植入量级小幅上升，硬广植入量级有所下滑。
• 行业偏好明显：饮料行业在软广和硬广中均居首位，其他行业如互联网、食品、药品等也有显著表现。

关键信息

• 软广投放主要集中在饮料、互联网、邮电通讯等行业。
• 硬广投放前三为饮料、食品、药品。
• 饮料行业软广同比增幅最大，达+87.67%。
• 家居用品行业硬广同比增幅超100%。

3. 品牌投放情况

主要观点

• 品牌竞争激烈：多个品牌在软广和硬广中表现突出。
• 君乐宝表现亮眼：君乐宝在软广中位列前四，在硬广中跃入前三。

关键信息

• 软广TOP10品牌：VIVO、拼多多、伊利、君乐宝、郎牌、景田、贝因美、999、蒙牛、小天才。
• 硬广TOP10品牌：同溢堂、足力健、君乐宝、伊利、德芙、VIVO、康师傅、兰蔻、欧莱雅、养无极。
• 君乐宝与伊利、VIVO均是双榜提名品牌。

总结

2019年智能电视大屏生态呈现出市场增长、内容优化、广告投放多元化等趋势。电视剧仍是核心内容，点播场景表现突出，广告流量在NEW TV和传统媒体中均有显著增长，饮料、互联网、食品、药品等行业成为主要投放对象，品牌竞争激烈，君乐宝、伊利、VIVO等品牌表现尤为亮眼。