京东-京东PLUS会员价值体系研究报告（消费）-2018.9-40页-3mb

京东PLUS会员价值体系研究报告总结

核心内容

本报告基于2018年9月的数据，分析了京东PLUS会员的用户特征、电商购物行为习惯、认知渠道及权益体验，以及用户对会员价值的感知情况。报告指出，随着消费者对高品质购物体验的追求，付费会员制成为电商发展的重要趋势。

主要观点

• 付费会员制兴起：京东作为国内首家推出付费会员制的电商平台，自2015年上线PLUS会员以来，会员数量迅速增长，至2018年9月已突破千万。
• 用户画像清晰：PLUS会员以男性、中青年、一二线城市高学历人群为主，经济基础较好，注重网购体验和便利性。
• 购物行为深入：会员更偏好线上购物，购买品类丰富，尤其关注日用品、电子产品、电器、母婴、图书等。
• 线下购物补充：线下购物主要集中在服装、药品、生鲜等需要体验的品类，认为线下更可靠。
• 权益体验良好：会员普遍认可京东的“送货快、产品品质佳、服务有保障”等优势，认为京东PLUS会员的权益远超会费。
• 认知与购买渠道：主要通过网站推送了解PLUS会员，首次购买多受优惠刺激。
• 价值感知高：会员普遍认为京东PLUS会员“物超所值”，但仍有提升空间，期待更多优惠和惊喜。

关键信息

用户特征

• 性别分布：男性用户略高于女性。
• 学历分布：89%为高学历用户，本科及以上占比64%，研究生占比25%。
• 年龄分布：中青年（26-35岁）占比53%，36岁以上占比33%。
• 城市分布：一、二线城市用户占比合计59%，三线及以下城市占比合计41%。
• 生活状态：
  • 年轻无孩用户：生活轻松，网购随意性高，注重便利性和情感体验。
  • 成熟有孩用户：生活忙碌，网购规律，注重品质和性价比。

电商购物行为习惯

• 偏好自营商品：认为自营商品品质佳、送货快、售后更有保障。
• 购物频率高：新会员每周3-4次浏览，老会员几乎每天浏览。
• 购物金额高：一二线城市用户消费更多，部分月花费可达上万元。
• 优惠力度大：购物返京豆、运费券、会员价商品等权益显著提升购物体验。

认知渠道与购买场景

• 认知渠道：以网站推广为主，包括优惠券、免费试用等。
• 购买场景：优惠力度大、免费体验等吸引用户加入。

会员权益与评价

会员价值感知

• 整体接受度高：多数会员认为电商付费会员是趋势，愿意为更好服务和体验付费。
• 老会员更粘性：老会员对权益感知更深，更挑剔，但更愿意续费。
• 新会员更关注优惠：新会员更看重高性价比和综合权益，如爱奇艺会员。
• 会员价值期待：用户期待更多优惠和惊喜，如增加优惠力度、拓展增值权益。

总结

京东PLUS会员体系在2018年已形成一定规模，用户特征明确，购物行为习惯清晰，权益体验良好。用户普遍认为京东PLUS会员“物超所值”，但仍有提升空间，期待更多优惠和增值服务。老会员对京东的粘性更高，而新会员则更关注高性价比和综合权益体验。整体来看，京东PLUS会员体系是电商会员制发展的成功案例，具有较高的市场接受度和用户满意度。