20210114-东兴证券-2021年传媒行业投资策略报告_优质内容主导长短视频格局_商业化创新提升互联网平台价值_10页_1015kb
报告摘要
传媒行业2021年投资策略报告总结
核心内容概述
本报告为2021年传媒行业投资策略报告，分析了传媒行业整体表现、短视频与长视频领域的发展趋势，以及梯媒行业的商业模式创新。同时，报告也列出了相关风险提示与研究团队信息。
行情回顾
- 整体表现：2020年传媒板块涨幅为0.38%，低于沪深300指数（+23.20%），在30个中信一级行业中排名23。
- 子板块表现：
- 互联网媒体板块涨幅为+14.43%
- 广告营销板块涨幅为+12.53%
- 行业对比：在TMT行业中，传媒弱于电子（+31.21%）和计算机（+15.87%），强于通信（-3.61%）。
展望2021年：
- 政策监管将边际收紧；
- 部分细分领域仍存在互联网用户红利；
- 5G建设稳步推进，应用端将逐步显现。
短视频：内容产业最具成长性的赛道
竞争格局
- 视频号入场：标志着短视频竞争格局清晰，抖音与快手仍是主要竞争者。
- 用户数据：
- 快手2020年上半年月活为4.85亿，日活为2.58亿；
- 抖音日活在2020年1月超过4亿；
- 微信视频号2020年6月日活突破2亿。
下沉市场
- 下沉市场是短视频竞争的关键战场，用户流量增长显著。
- 快手推出极速版以获取下沉用户，截至2020年6月，极速版月活超过1.2亿，用户留存率良好。
用户使用时长
- 2020年上半年，快手与抖音日均使用时长分别为85分钟和超过90分钟；
- 下沉市场用户上网时间更长，预计仍有提升空间。
直播电商发展
- 快手直播电商GMV为1500亿，抖音为400亿；
- 快手盈利模式向电商服务费转变，盈利能力提升；
- 抖音发展直播电商是为获取营收增量及丰富内容生态。
长视频：自制能力成为竞争关键
付费用户增长放缓
- 头部长视频平台如爱奇艺、腾讯视频会员数突破1亿后增速放缓；
- 爱奇艺2020年11月宣布提价，腾讯表示未来将调整会员价格。
会员销售波动原因
- 用户对价格敏感，但销量下滑多由缺乏爆款内容及续费周期等因素引发。
自制内容优势
- 芒果超媒：拥有相对闭环的内容创新生产体系，与各类生产要素绑定紧密，具备更强的自主权和控制力，尤其在综艺和剧集自制方面表现突出。
- 爱奇艺：独播与自制内容是吸引用户付费的重要手段，2018-2019年每年上线剧集近300部，独播与自制剧占比达50%；
- “美剧模式”在提升内容质量与控制成本之间取得平衡。
梯媒：数据化带来商业模式创新空间
业务升级
- 2016年12月，分众传媒启动电梯电视更新换代计划，逐步向三线城市拓展；
- 2019年9月，分众传媒上线智能广告投放及发布系统，实现业务流程的升级优化。
“千楼千面”新模式
- 数据化使得分众传媒能够提供更精准的广告投放服务；
- 广告主可基于点位和时段进行个性化选择，形成“千楼千面”新业态。
风险提示
- 宏观经济增速不及预期；
- 疫情发展对线上/线下娱乐行业的影响；
- 广告市场复苏不及预期；
- 长视频与梯媒行业竞争格局尚未显著改善；
- 互联网监管趋严。
研究团队信息
分析师：石伟晶
- 上海交通大学工学硕士；
- 5年证券从业经验，2018年加入东兴证券研究所；
- 获2019年新浪金麒麟传媒行业新锐分析师称号；
- 研究领域：网络游戏、短视频、网文、互联网广告等；
- 覆盖公司：腾讯控股、网易、字节跳动、快手科技、爱奇艺、芒果超媒、分众传媒等。
研究助理：辛迪
- 中央财经大学经济统计学硕士，本科金融数学；
- 2019年加入东兴证券研究所；
- 研究领域：长视频、户外媒体、移动阅读等。
行业评级体系
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公司投资评级：
- 强烈推荐：相对强于市场基准指数收益率15%以上；
- 推荐：相对强于市场基准指数收益率5%~15%之间；
- 中性：相对于市场基准指数收益率介于-5%~+5%之间；
- 回避：相对弱于市场基准指数收益率5%以上。
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行业投资评级：
- 看好：相对强于市场基准指数收益率5%以上；
- 中性：相对于市场基准指数收益率介于-5%~+5%之间；
- 看淡：相对弱于市场基准指数收益率5%以上。
研究所联系方式
- 北京：西城区金融大街5号新盛大厦B座16层，邮编100033，电话010-66554070，传真010-66554008
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