2017中国企业海外形象调查报告

中国企业海外形象调查报告（东盟版）总结

核心内容概述

本报告为2017年第四次中国企业海外形象调查，聚焦于东盟六国（新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、越南、印度尼西亚）对中国经济、中国企业和中国产品的看法。调查采用定量研究方法，通过LightSpeed Research全球样本库收集数据，访问样本共计3000人，覆盖18-65岁年龄段，男女比例均衡。

主要观点

1. 中国经济形象

• 东盟民众普遍看好中国经济：超过七成的受访者认为中国经济整体向好，未来十年仍会保持增长，其中印尼、菲律宾和马来西亚有超过80%的受访者看好中国经济的未来发展。
• 积极影响广泛：超过七成的东盟民众认为中国经济的发展对全球、东盟及本国经济有积极影响，六成以上认为对中国本地经济有积极作用。
• 经济发展贡献：中国产品以价格便宜为最大优势，但存在假冒伪劣产品过多的问题。

2. “一带一路”倡议

• 认知度较高：七成东盟民众对“一带一路”倡议有所了解，其中泰国民众认知度最高（45%表示比较了解或非常了解）。
• 信息获取渠道：互联网是主要信息来源（60%），电视（44%）和传统媒体（如报纸、杂志）次之。印尼和泰国的民众更多通过工作了解该倡议，而马来西亚和新加坡则通过报纸、杂志。
• 认可度与期待：东盟民众普遍认可“一带一路”在贸易合作和互联互通方面的意义。最期待的合作领域为旅游业、基础设施和加工制造，其中印尼期待医疗卫生，泰国期待物流运输与环保，马来西亚期待能源资源，菲律宾期待金融与林业开发。
• 论坛反响良好：55%的东盟受访者听说过“一带一路”国际合作高峰论坛，并认为其对促进设施联通和贸易畅通有积极作用。

中国企业形象评测

1. 整体形象

• 评价积极：过半数东盟受访者对中国企业评价积极，平均56%的人对中国企业印象较好。
• 形象提升：与两年前相比，中国企业的形象在东盟地区有明显提升，54%的受访者认为印象变好。
• 贡献与影响：中国企业的主要贡献在于提供便宜商品、创造就业机会和带来新的资金投入，但需加强产品创新、质量与品牌建设。

2. 维度分析

• 成功维度得分最高：在责任、公平、可信、成功四个维度中，成功维度得分最高（71%），责任维度得分较低（62%）。
• 责任维度：包括环境保护、社会职责、安全工作环境、知识产权维护等，其中知识产权维护和安全工作环境得分较低。
• 公平维度：包括商业计划透明、公平竞争、雇佣本地员工、采购本地资源等，其中公平竞争和采购本地资源得分较高。
• 可信维度：包括产品/服务可信、遵守当地法律、媒体关系、公司治理透明等，其中产品/服务可信和遵守当地法律得分较高。

3. 国别分析

• 印尼民众最为认可：印尼民众对中国企业的认可度最高。
• 越南相对评价较低：越南民众对中国企业的评价相对较低。
• 不同国家期待不同领域：印尼期待医疗卫生，泰国期待物流运输与环保，马来西亚期待能源资源，菲律宾期待金融与林业开发。

中国企业形象建设

1. 媒体形象

• 媒体报道较多：中国企业的相关报道在东盟地区出现频率较高，与日美企业相当，高于俄印企业。
• 主要渠道：互联网是主要信息来源（70%），其次是电视和传统媒体。
• PC端网页为主：95%的受访者通过PC端网页获取中国企业信息，社交网站和门户网站为主要方式。
• 新闻节目重要：86%的东盟受访者通过新闻节目了解中国企业信息，越南更多通过影视剧，菲律宾更多通过广告。

2. 公共关系

• 需提升融入度：大多数东盟受访者认为中国企业应进一步融入当地社会和文化。
• 危机公关能力待加强：在公关关系的五个维度中，危机处理能力得分较低，需加强及时有效的危机应对机制。

3. 案例分析

• 中国银行：通过助学兴业、跨境投资、公益捐助等方式提升品牌形象，获得《亚洲银行家》奖项。
• 中国电建：推进本土化经营，改善民生，提升当地生活质量，与当地政府合作良好。
• 东方航空：提供差异化服务，提升产品品质，获得“亚太地区2016年度卓越航空大奖”。
• 海信集团：通过赞助国际体育赛事提升品牌影响力，成功在东南亚市场推广。

调查排行

中国企业海外形象20强（东盟地区）

• 金融行业：中国银行、中国银联、中国工商银行、国家开发银行、中国人民保险集团公司。
• 能源行业：中国石化、国家电网、中国石油、中国海洋石油、中国华信。
• 互联网行业：阿里巴巴、百度、优酷土豆、腾讯、奇虎360。
• 数码通信行业：联想、华为、小米、中兴、中国电信。
• 家电行业：海尔、TCL、海信、美的、格力。
• 装备制造行业：奇瑞、中联重科、飞鸽车业、中国中车、中国兵器。
• 交通运输行业：东方航空、中国航空、春秋航空、上海港务、顺丰。
• 建筑工程行业：中国交建、宝鹰建设、中国电建、中铁、中建。

调查机构

• 中国报道社：成立于1950年，隶属于中国外文局，是对外传播研究的重要机构，负责“中国企业海外形象调查”。
• 中国外文局对外传播研究中心：国家级智库，专注于对外传播理论与实践，提供舆情研判和战略研究服务。
• 华通明略（Millward Brown）：全球领先的调研机构，提供品牌资产、广告效果、战略沟通等服务。
• Lightspeed GMI：知名调查公司，以创新技术和成熟抽样方法著称，拥有四百万高质量调研样本库。

关键信息

• 中国企业在东盟地区的整体形象提升明显，但需在责任、危机公关等方面加强。
• 互联网是东盟民众了解中国企业信息的主要渠道。
• “一带一路”倡议在东盟地区获得广泛认可，尤其是在贸易合作和互联互通方面。
• 不同国家对与中国企业合作的领域有不同期待，需针对当地需求进行调整。
• 媒体形象和公共关系是中国企业提升海外形象的重要方面。