电商行业精品系列报告之九：兴趣电商，点“趣”成金，发现美好生活-20211022-申万宏源-43页_2mb

兴趣电商：点“趣”成金，发现美好生活

核心内容概述

兴趣电商通过“发现式消费”和“雪球式增长”模式，推动电商行业从流量运营向内容运营高质量发展。它以内容推荐为核心，激发用户兴趣，实现“货找人”的高效转化，带动用户和商家的双向增长。直播、短视频成为内容推荐的主要形式，用户通过这些平台获取商品信息，进而产生购买行为。2021年直播电商交易规模预计达到19950亿元，年增速高达90%，市场渗透率仅为14.3%，仍存在巨大增长空间。

主要观点与关键信息

1.1 电商行业演进：从货架式电商向兴趣电商迈进

• 货架式电商：传统电商模式，用户主动搜索商品。
• 社交电商：通过社交关系链进行商品推荐和销售。
• 直播电商：通过直播形式进行商品展示和销售。
• 兴趣电商：基于用户兴趣推荐内容，实现“货找人”的消费模式。

1.2 多因素驱动，直播电商市场增长空间广阔

• 市场增长：2021年直播电商交易规模预计达19950亿元，年增速90%，市场渗透率仅为14.3%。
• 技术进步：带宽提升、算法优化、云计算及CDN技术发展。
• 供给变化：商家加速线上渠道投入，直播产业服务商数量快速增长。
• 需求变化：消费者注意力向短视频/直播迁移，年轻群体更倾向于通过内容获取商品信息。

1.3 供给端：技术高速发展，商家加速线上渠道投入

• 直播技术进步：带宽提升、算法优化、云计算及CDN技术发展，保障直播流畅和用户体验。
• 直播产业增长：截至2020年，直播产业相关企业达3.9万家，其中新增企业超2.8万家。
• 技术流程：直播电商技术流程包括内容采集、推荐、转化及沉淀。

1.4 需求端：注意力迁移，内容激发新消费体验

• 年轻消费者：注重消费体验，倾向于选择契合审美、价值观及态度的产品。
• 短视频/直播：成为获取信息的主要方式，用户粘性增强。
• 用户行为：从“触达-种草-转化-沉淀”缩短了消费路径，新锐品牌获得快速增长。

新生态下的新生意

2.1 兴趣电商带来消费新人群和生意新增量

• 兴趣电商模式：通过推荐技术连接用户兴趣与商品内容，实现内容与购物场景融合。
• 增长模式：形成“兴趣-需求-购买”的消费路径，实现“滚雪球”式增长。
• 主要品类：服饰、零食食品、美妆护理为销量前三品类，贡献近六成的抖音电商销量。

2.2 人：消费群体年轻化，切中Z世代人群需求

• Z世代：购物更易被“种草”，重视外观、口碑及品牌。
• 用户分布：抖音用户中，24岁以下年轻群体占比大，且女性用户占比较高。
• 用户画像：用户更关注好看、好玩、好听的内容，倾向于选择与自身兴趣匹配的商品。

2.3 货：服饰食品美妆为热销品类，珠宝增速亮眼

• 热销品类：服饰、食品饮料、美妆护理占据主要市场份额。
• 服饰：销量占比达30%，增速162%，0-40元商品占比超半数。
• 零食食品：增速放缓，但大众化潜力爆款占比高，80%商品客单价位于10-100元。
• 美妆护理：增速147%，高客单价商品占比达55%，头部达人带货能力强。

2.4 场：直播场次集中在抖音快手，头部效应显著

• 直播平台：抖音和快手是直播带货的主要平台，其中抖音直播场次占比最高。
• 带货内容：抖音带货内容数量占比超50%的品类包括男装女装、书籍、家居家纺等。
• 平台用户：抖音用户日活超6亿，快手用户日活3.77亿，均具备较强用户粘性。

主流社交平台电商布局

3.1 抖音：定位“兴趣电商”，打造生意增长新模式

• 电商业务：从2018年购物车功能上线开始，逐步脱离广告业务。
• 激励政策：现金奖励、流量激励、品牌自播激励等措施吸引商家入驻。
• 商品覆盖：涵盖服饰、美妆、珠宝、3C数码等全品类，件单价基本位于300元以内。
• 用户行为：女性用户为消费主力，80后为消费主力，95后增速最快。

3.2 快手：达人流量精准触达，强信任成就高复购

• 信任电商：由信任驱动转化，用户消费路径最短，复购率高达65%。
• 用户分布：女性用户占比66%，80后用户占比40.5%。
• 商品增长：鞋服箱包销量增速领先，家居生活类商品市场空间广阔。

3.3 小红书：深耕生活方式类内容种草社区

• 商业模式：从购物分享社区发展为生活方式类内容种草社区。
• 用户画像：主要集中在18-34岁，女性用户占比达90.41%。
• 内容形式：以搜索产品和功课内容为主，互动直播占直播形式的90%，带货直播仅占10%。
• 电商升级：支持企业号入驻，未来电商业务与内容创作形成联动效应。

投资分析意见与风险提示

5.1 投资分析意见

• 兴趣电商模式：通过内容推荐激活用户潜在消费需求，实现“商品+内容”营销模式。
• 增长动力：短视频和直播等新模式将为电商产业链带来新发展动力。
• 推荐公司：阿里巴巴、京东、拼多多为龙头电商平台，建议关注快手和未上市企业抖音、小红书。

5.2 风险提示

• 宏观经济不确定性：消费需求持续疲软。
• 行业竞争加剧：电商行业竞争激烈。
• 政策监管风险：互联网政策监管趋严。
• 品牌新电商销售不及预期：部分品牌在新渠道表现不佳。