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电商大促导致消费错位，10月社零同比增8.6% 总结

核心内容

2018年10月，社会消费品零售总额达到35534亿元，同比增长8.6%（扣除价格因素实际增长5.6%）。其中，限额以上单位消费品零售额增长3.7%。1-10月累计社零总额同比增长9.2%，限额以上单位增长6.6%。整体来看，10月社零增速有所回落，主要受电商大促、国庆黄金周消费放缓及中秋错位效应影响。

主要观点

1. 10月社零增速回落，消费错位效应凸显

   • 10月社零同比增速为8.6%，较前月回落1.4个百分点，环比下降0.6个百分点。
   • 电商大促导致消费延迟，国庆黄金周消费增速放缓至9.5%，同比减少0.8个百分点。
   • 中秋节消费错位效应显著，进一步压制了10月社零增速。
   • 10月社零增速中的翘尾因素为1.44个百分点，环比大幅减弱11个百分点。
   • 排除高基数影响，社零增速回落表明消费承压，且“双十一”大促造成消费时间错位。

2. 日用品类持续强势，食品石油价格回落压制社零表现

   • 10月CPI同比上涨2.5%，其中非食品CPI上涨2.4%，推动日用品类高增长，同比增10.2%（+2.8pct）。
   • 食品类CPI同比上涨3.3%，但环比下降0.3个百分点，导致粮油食品类同比增速为7.7%，环比下降5.9个百分点。
   • 可选消费整体疲软，化妆品增速为6.4%，同比-9.7pct；黄金珠宝销售因季节性波动同比+4.7%（+2.2pct），但环比下降6.9%。
   • 油价回落影响石油制品销售，同比增17.1%，环比下降2.1%。
   • 汽车销售持续负增长，10月增速为-6.4%，同比-13.3个百分点。

3. 看好行业长期发展，重视细分品类机会

   • 中长期来看，尽管消费上行压力仍存，但外部压制因素正在边际减弱。
   • 减税、回购等政策对零售企业形成支撑，消费提质需求持续存在，行业仍具增长潜力。
   • 首推必选消费，重点推荐超市板块，看好龙头企业的长期配置价值。
   • 区域龙头家家悦和全国性龙头永辉超市被重点提及。
   • 可选消费方面，关注化妆品和黄金珠宝，看好国货化妆品市场扩张，推荐珀莱雅；黄金珠宝领域推荐销售渠道完备的龙头企业周大生。

关键信息

• 社零数据：
  • 10月社零总额35534亿元，同比增长8.6%。
  • 1-10月累计社零总额309834亿元，同比增长9.2%。
• 消费错位：
  • “双十一”大促导致消费向后延迟，国庆消费增速放缓，中秋消费错位。
• 细分品类表现：
  • 日用品类增长显著，化妆品、黄金珠宝表现疲软，石油制品受油价影响增长。
• 行业展望：
  • 长期看好零售行业，重点推荐超市板块。
  • 化妆品和黄金珠宝为可选消费中值得关注的细分领域。

风险提示

• 宏观经济不确定性
• 居民消费持续承压

分析师与研究助理简介

• 郑闵钢：东兴证券首席分析师，房地产行业研究专家，曾获多项行业奖项。
• 宋劲：研究助理，英国埃克塞特大学金融学硕士，曾任职于元大证券、哲奔咨询。
• 魏鹤翀：研究助理，中山大学应用经济学硕士，2018年加入东兴证券研究所。

投资评级体系

• 公司投资评级：

  • 强烈推荐：相对强于市场基准指数收益率15%以上
  • 推荐：相对强于市场基准指数收益率5%~15%之间
  • 中性：相对于市场基准指数收益率介于-5%~+5%之间
  • 回避：相对弱于市场基准指数收益率5%以上

• 行业投资评级：

  • 看好：相对强于市场基准指数收益率5%以上
  • 中性：相对于市场基准指数收益率介于-5%~+5%之间
  • 看淡：相对弱于市场基准指数收益率5%以上