2017-（视频）光大证券-传播与文化行业：网络视频，通往盈利之路_29页_1mb

网络视频行业分析总结

核心内容

• 网络视频行业地位提升：2012年在线视频已成为用户日均使用时间最长的网络应用，用户规模持续扩大，达到4.2亿。视频广告市场规模增速显著，2012年二季度实现23.9亿元，同比增长128.1%，环比增长97.8%。
• 广告与内容价值显现：视频广告和内容价值双双提升，成为营销与播映的“第二战场”。视频广告CPM约为电视广告的1/3，具有价格优势和传播效果优势。
• 行业盈利路径：视频网站正从“内容提供商”向“平台服务商”转型，通过“软硬兼施”的方式完善内容与用户体验，布局网络娱乐产业链。
• 盈利模式转变：视频网站逐步从单一的广告模式向多元化的盈利模式发展，包括内容付费、版权分销、广告投放等。
• 行业整合趋势：行业洗牌加速，视频网站通过并购整合形成内容规模效应，提升盈利能力和市场地位。
• 风险因素：包括技术换代、广告主盈利大幅下滑、宏观经济波动、政策管控等。

主要观点

• 用户增长与粘性提升：在线视频用户规模持续扩大，用户观看行为呈现规律性，存在“黄金时间段”，增强视频媒体价值。
• 视频广告增长迅猛：视频广告收入在各类广告形态中增速最高，广告主数量和收入份额持续增长，尤其是综合视频网站。
• 内容与广告价值提升：视频网站通过优质内容（如《甄嬛传》）提升品牌影响力，进而带动广告收入增长。
• 移动视频前景广阔：移动互联网的快速发展为视频内容付费创造了条件，手机视频用户渗透率提升，成为增长最快的移动互联网应用之一。
• 行业龙头表现突出：优酷和乐视网等公司凭借优质内容和广告价值提升，成为行业增长和盈利的主要推动力。
• 盈利预测积极：预计2012-2014年优酷和乐视网的EPS分别为0.51元、0.72元、0.97元，投资评级为增持，公司作为市场领先者，有望获得溢价。

关键信息

• 用户数据：2012年5月，在线视频服务首次超越搜索服务，成为用户规模最大的互联网应用，用户规模达到4.2亿。
• 广告主数量：2012年二季度，综合视频网站广告主数量最多，达到1100家，而门户网站和在线视频软件分别为463家和600家。
• 广告收入增长：优酷2012年二季度净收入达到3.874亿元，同比增长96%。乐视网2012年上半年营业收入5.53亿元，同比增长147.9%。
• 盈利模式优化：内容成本和带宽成本占比下降，收入结构趋于合理化，公司盈利能力逐步改善。
• 产业链布局：视频网站向产业链上游拓展，包括影视内容投资、艺人经纪等，同时布局硬件终端（如乐视TV），打通PC、Pad、手机、电视等不同终端。
• 风险分析：技术换代、广告主盈利下滑、宏观经济波动、政策管控是主要风险因素。

建议关注的公司

• 优酷：2012年二季度营收达到8810万美元，已相当于门户网站的季度营收量级，盈利能力有所改善。
• 乐视网：品牌效应显现，视频广告价值迅速提升，收入结构改善。推出乐视TV，形成以视频内容为核心的视听产业链，有望成为本土网络视听产业龙头。

行业趋势

• 多屏发展：视频内容在移动端实现付费，推动行业向多屏化发展。
• 内容与广告价值双提升：视频网站通过内容建设和广告业务拓展，提升整体盈利能力和市场地位。
• 行业整合：通过并购和合作，视频网站形成更大的内容和广告资源池，提升市场竞争力。

投资建议

• 投资评级：优酷和乐视网的投资评级为增持，预计未来将受益于行业红利和广告主数量的增长。
• 盈利预测：优酷和乐视网在2012-2014年期间预计EPS分别为0.51元、0.72元、0.97元，公司作为市场领先者，有望获得溢价。

相关数据

• 用户使用率：2012年6月，网络视频使用率65.10%，高于2011年12月的63.40%。
• 广告渗透率：2011年四季度以来，视频广告渗透率加快提高，成为互联网广告增长的重要引擎。
• 版权价格：2011年底以来，版权价格逐步回归理性，有助于视频行业的健康发展。
• 成本结构：内容成本和带宽成本占比下降，公司盈利能力逐步改善。

风险提示

• 技术换代：技术更新换代可能影响视频网站的竞争力。
• 广告主盈利下滑：广告主盈利能力下降可能影响视频广告收入。
• 宏观经济波动：宏观经济波动可能影响视频行业的整体发展。
• 政策管控：政策变化可能对视频行业产生影响。

分析师信息

• 分析师：张良卫 (执业证书编号：S0930511080002)
• 联系方式：021-22169049，zhangliangwei@ebscn.com

联系人信息

• 联系人：孙金霞
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