深度报告-20220420-国海证券-传媒行业KEEP深度报告_运动+科技第一股_内容+消费双驱动_81页_5mb

KEEP 深度报告总结

核心内容

Keep 是中国领先的运动科技公司，也是中国最大的线上健身平台，致力于为用户提供全面的健身解决方案，涵盖健身目标规划、课程学习、健身装备选择、健康食品购买及健身数据追踪等。公司通过“内容+消费”双驱动模式，构建了完整的商业闭环，服务健身用户的全生命周期。

主要观点

• 市场前景广阔：中国健身市场规模预计未来五年将保持高速增长，线上健身市场在2026年预计达8965亿元，占整体市场的61%。线上健身内容、健康食品、智能硬件和健身课程是主要细分市场。
• Keep 的优势与布局：Keep 在线上健身课程领域具有明显优势，同时通过智能设备和配套产品构建了内容与数据双驱动的运动科技生态。公司通过内容服务、电商、会员订阅、广告及其他服务实现多元化变现。
• 用户画像清晰：Keep 的用户以高学历、一二线城市、年轻人为主，女性用户占比高，关注身材管理，男性用户更注重上半身线条塑造。用户活跃度高，使用时长较长。
• 商业模式多元：Keep 从工具平台向社区平台转化，通过内容服务吸引用户，通过智能设备和配套产品增强用户粘性，通过线下健身房拓展场景，提升品牌影响力。
• 盈利模式：Keep 的主要收入来源为自有品牌产品（占营收58%）、会员及内容服务、广告及其他服务。2020年营收增长66.9%，2021年前三季度增长41.3%，但尚未实现盈利，关注增长和变现能力。

关键信息

市场数据

• 2021年中国健身市场规模为7866亿元，预计2026年将突破14000亿元。
• 线上健身市场在2021年达3697亿元，预计2026年将达8965亿元，复合增速26%。
• 线上健身课程市场预计2026年达74亿元，是线上健身市场增长最快的细分领域。

Keep 的业务布局

• 智能设备：Keep 推出智能手环、智能单车、智能跑步机等，其中智能跑步机和单车是核心产品，销量和市场占有率领先。
• 内容服务：Keep 提供丰富的健身课程，包括录播课和直播课，通过 PUGC 内容提升用户活跃度和粘性。
• 线下健身房：推出“Keep优选健身房”，通过合作模式降低运营成本，提高市场覆盖。
• 配套产品：Keep 提供健康食品、运动服饰、健身配件等，满足用户多维度需求，增强平台生态。

财务表现

• 2020年营收同比增长66.9%，达11.07亿元。
• 2021年前三季度营收同比增长41.3%，达11.59亿元。
• 毛利率稳定，2021年前三季度为42.6%。
• 营销费用增长显著，2021年前三季度营销费用达8.18亿元，拖累利润。

用户管理与留存

• Keep 的核心用户留存率较高，2020年核心用户第12个月留存率为49.3%。
• 通过完善训练体系、增加数据中心、社区互动等手段，提升用户活跃度和粘性。

竞争格局

• Keep 布局全面，但在智能健身设备领域存在一定的竞争压力。
• 与乐刻运动、超级猩猩等线下健身房相比，Keep 的优势在于线上内容与智能设备的结合，以及品牌影响力。
• Keep 通过内容驱动、数据协同和生态构建，提升用户粘性，形成闭环。

风险提示

• 行业市场增长的不确定性
• 经济下行导致需求不足
• 数据安全和个人信息保护风险
• 疫情对线下健身房业务的冲击
• 食品及相关健身消费品合规风险
• 企业声誉风险
• 竞争环境不确定性
• 管理层相关风险
• 中国与国际同行市场不具可比性

附录：公司背景

• Keep 创始团队稳定，包括王宁（CEO）、彭唯（副总裁）、刘冬（副总裁）、黄伟波（CFO）等，均为行业精英。
• 公司拥有完善的平台资质，包括 ICP 许可证、网络文化经营许可证、广播电视节目制作经营许可证等。

附录：用户画像

• 性别分布：女性用户占比高，关注身材管理。
• 年龄分布：以30岁以下用户为主，超7成用户在30岁以下。
• 学历分布：以本科及以上用户为主。
• 地区分布：52%用户来自一二线城市，其余来自三线及以下城市。

附录：产品迭代与功能更新

• Keep 从2015年上线至今，不断优化功能，完善训练体系，增加社区互动，推动用户活跃度。
• 2020年起，推出直播课、PUGC 内容、运动数据可视化等功能，提升用户体验和粘性。

附录：业务里程碑

• 2014年：Keep 成立，定位于移动线上健身工具。
• 2015年：上线安卓版，增加数据中心、社交功能。
• 2016年：上线电商业务，推出智能私教模式。
• 2020年：推出互动直播健身课，与Zumba、帕梅拉等品牌合作。
• 2022年：推出“Keep优选健身馆”，拓展线下健身场景。

总结

Keep 通过内容和数据双驱动，构建了完整的运动科技生态，涵盖线上健身课程、智能健身设备及配套产品。公司致力于提升用户粘性，拓展市场，实现多元变现。尽管尚未盈利，但其业务模式和市场前景展现出巨大的潜力。未来，Keep 将继续扩大用户、丰富内容、开放平台、技术创新、强化品牌、加强变现，以实现可持续发展。