传媒行业KEEP深度报告：运动+科技第一股，内容+消费双驱动-20220420-国海证券-81页_5mb

KEEP 深度报告总结

核心内容

Keep 是中国领先的运动科技公司，致力于打造覆盖用户全生命周期的健身解决方案。公司自2014年成立以来，逐步从线上健身平台扩展至智能硬件、线下健身房及健康食品等业务，构建了“内容+消费”双驱动的运动科技生态。

市场规模与趋势

• 中国健身市场规模预计到2026年将突破14000亿元，其中线上健身市场预计达8965亿元，占比将提升至61%。
• 线上健身市场由健身会员及课程、物联网、装备及服饰、健康食品四类构成，预计未来五年健康食品的市场贡献率将下降，健身会员及课程的增速最快。
• 市场参与者包括互联网硬件企业（如华为、小米、苹果）、综合内容平台（如B站、抖音、快手）、智能健身设备企业（如FITURE）及Keep等互联网运动科技企业。

Keep 盈利模式

1. 自有品牌产品：主要营收来源，2020年收入6.4亿元，占营收的58%。产品包括智能设备（跑步机、单车、手环）及运动配套产品（瑜伽垫、服饰等）。
2. 会员及内容服务：通过免费内容积累用户，再通过会员订阅及付费内容实现变现。2021年会员渗透率升至9.5%，高于行业均值。
3. 广告及其他服务：目标用户为健身小白，广告主包括汽车、奢侈品及快消品企业。

Keep 智能核心产品

• 智能手环：支持实时数据上传，价格249元，与Keep APP协同使用。
• 智能跑步机：2021年销量达18万台，使用频率是普通跑步机的3倍，价格2199元。
• 智能单车：2021年销量6.7万台，具备智能调阻系统，价格1299元。
• 瑜伽垫：2021年市场份额达14.9%，价格99元，性能良好，材质环保。

关键成功因素

• 内容丰富性：提供多种课程及个性化训练计划。
• 智能交互：设备与APP协同，提升用户体验。
• 社群优势：用户互动性强，增强粘性。
• 品牌影响力：Keep作为平台，具有较高的品牌认知度。

用户心理分析

• 用户在健身前倾向于购买相关产品（如瑜伽垫、运动裤），健身为长周期收益型活动，但消费为即时满足。
• 用户对专业及个性化内容需求持续增加，对健身体验的重视度提升。

Keep 会员订阅及线上付费

• 2021年会员渗透率9.5%，高于行业均值。
• 新增用户30日留存率波动较大，2021年6月仅20.9%，低于行业平均水平。
• 核心用户留存率49.3%，高于非核心用户，说明平台对核心用户粘性较强。

广告和其他服务

• Keep通过与传统健身房合作，推出“优选健身房”计划，降低运营成本，提高市场覆盖率。
• 线下健身房业务面临用户留存率低、单店难盈利等问题，Keep通过合作模式解决。

国际企业对标

• Peloton 为全球最大健身平台，主打智能健身设备+课程内容+社区服务。
• 2020年疫情期间，Peloton市值最高达500亿美元，但随后因盲目扩张、产品定位失误、管理层动荡等问题，市值大幅下滑。

Keep 商业模式

• 内容服务：提供结构化课程及个性化训练计划。
• 智能设备：通过硬件与软件协同，提升用户价值。
• 配套产品：提供高品质运动产品，增强用户体验。
• 线下健身房：通过优选健身房计划，拓展线下场景，形成闭环。

业务拓展里程碑

• 2014年：上线Keep，定位移动线上健身工具。
• 2015年：增加数据中心、社交功能及课程推荐。
• 2016年：上线电商业务、Keeppland线下健身房。
• 2018年：推出智能手环、体重秤，拓展智能硬件业务。
• 2020年：推出互动直播课程、PUGC内容。
• 2022年：计划扩展优选健身房至100家。

用户画像

• 性别：女性用户占比高，对身材管理关注度高。
• 年龄：70%用户在30岁以下，年轻用户为主。
• 学历：以本科及以上学历用户为主。
• 地域：52%用户来自一二线城市，显示品牌在高消费城市具有较强影响力。

用户管理策略

• 满足用户在工具、社交、学习、购物四个维度的需求。
• 通过社区、推荐、活动、成就系统等提高用户互动性及留存率。

未来战略方向

• 扩大用户群体。
• 丰富内容生态。
• 开放平台，吸引更多第三方内容创作者。
• 技术创新，提升产品体验。
• 强化品牌影响力。
• 加强变现能力，包括会员、广告、电商等。

风险提示

• 行业市场增长的不确定性。
• 经济下行导致需求不足。
• 数据安全及个人信息保护风险。
• 疫情对线下健身房的冲击。
• 食品及健身消费品的合规风险。
• 企业声誉风险。
• 竞争环境不确定性。
• 管理层相关风险。
• 中国与国际同行市场不具有完全可比性。

核心发现

• Keep以内容为中心完成流量积累，通过多元化变现渠道提升盈利能力。
• 所有业务拓展及产品迭代旨在培养用户忠诚度，提高用户粘性。
• 将运动价值转化为购物价值，将运动场景无痕转化为消费场景，实现全触达、全挖掘、全覆盖。

总结

Keep 通过内容与科技的结合，构建了全面的健身生态。公司未来将围绕扩大用户、丰富内容、开放平台、技术创新、强化品牌、加强变现六大方向发展。Keep的核心在于如何通过优质内容及运营，将新增用户转化为核心用户，并通过发展生态（尤其是智能健身设备）来提升用户留存率。