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存量时代的营销解题思路总结

核心内容概述

在当前国内外大环境影响下，广告主市场信心回落，居民消费支出增速放缓，数字营销进入监管深水区，广告主营销费用收紧，营销“弹药”更为有限。面对这些挑战，营销策略需要从传统模式转向更加注重效率、长期价值和精准触达的策略，以适应存量时代的市场环境。

主要观点与关键信息

1. 市场环境变化

• 广告主信心回落：CTR数据显示，广告主市场信心评分下降，反映出整体市场环境的不确定性。
• 消费支出增速放缓：中国居民消费支出增速放缓，尤其是城镇地区，而农村地区仍保持增长。
• 数字营销监管加强：数据安全和个人信息保护法规对企业营销活动产生显著影响，营销需更加合规。

2. 营销解题思路

思路一：走出去，沉下来，扩展市场边界

• 品牌出海：通过海外社交媒体构建品牌沟通体系，提升国际影响力。例如，华为、OPPO等品牌在海外社媒拥有大量订阅数。
• 主流媒体助力国际传播：如CGTN打造“中国企业故事”系列，提升国际传播力。CNC推出“你好”系列多语种节目，精准触达德语区、俄语区及非洲国家。
• 下沉市场：下沉市场仍有增长潜力，尤其在农村地区。部分品牌选择央视等主流媒体进行投放，以覆盖更广泛的用户群体。

思路二：实虚结合，拓展消费品类

• 实物消费品类增长：如布丁、面粉、奶酪等“疗愈”类快消品增长显著，显示出消费者对美好生活的追求。
• 虚拟消费兴起：元宇宙中的虚拟品牌和极致体验逐渐成为新趋势，品牌需在虚拟世界中提前布局，强化用户认同。

思路三：渠道加速，推快成交

• 即时零售：渠道时效性提升，推动即时性消费。2022年上半年即时零售渗透率达44.7%，成为重要增长点。
• 短视频/直播营销：内容闭环驱动计划外消费，头部企业积极布局抖音等平台，提升运营效率与用户互动。

思路四：长期主义，持续运营消费者关系

• 品牌建设：效果广告流量见顶，品牌广告价值回归，需注重长期品牌心智建设。
• 主流媒体背书：电视媒体仍具备较高的公信力和内容品质，成为品牌建设的重要工具。
• 私域运营：提高沟通频次，建立亲密关系，私域运营费用增长，企业需探索适合不同品类的运营模式。

思路五：个体崛起，优化组织效率

• 个体价值提升：信息丰沛、算法智能和工具完备激发了个体价值，个体品牌和KOL等角色日益重要。
• 组织变革：企业需优化组织结构，提升效率，实现与个体的共生和协同。
• 平台与生态建设：为个体提供平台和生态支持，增强个体参与度，形成互惠互利的合作关系。

总结

存量时代，营销需从“扩张”转向“深耕”，注重效率、长期价值和精准触达。通过品牌出海、下沉市场、实虚结合、渠道加速和个体崛起等策略，企业可以更好地应对市场变化，实现可持续增长。同时，合规性和内容质量成为营销成功的关键因素，企业需在创新与规范之间找到平衡点，以适应新的市场格局。