IAB-2021年品牌颠覆报告（英文）-2020.11-49页_12mb

详细总结：IAB 2021 Brand Disruption Annual Report

核心内容

IAB 的《2021 品牌颠覆年度报告》探讨了新冠疫情对消费者生态系统和品牌价值链的深远影响。报告指出，疫情加速了从实体消费经济向“无店铺”经济的转型，推动了品牌在数字渠道上的创新和增长。

主要观点

1. 消费者行为转变

• 线上消费增长：疫情使线上零售支出增长了30%，并显著提升了消费者对线上渠道的依赖。多数品类的线上购买比例上升，预计未来将保持增长趋势。
• BOPIS（线上下单，线下提货）：BOPIS订单量在疫情开始后增长了259%，成为零售业的重要趋势。
• 即时服务需求：消费者更倾向于使用即时服务，如同日送达、Drive Up 和店内提货，这些服务在疫情后预计将继续增长。

2. 品牌价值链变化

• 直接品牌经济：品牌越来越重视敏捷外包和大规模的个人关系，以增强市场竞争力。
• 数据驱动营销：随着第三方受众cookie的淘汰，品牌将更加依赖第一方数据，提升客户关系和个性化营销能力。

3. 数字渠道增长

• 数字广告支出：预计在FY2020中，只有数字渠道能实现广告支出的净增长。
• 直播与互动广告：直播购物和可购物视频广告成为品牌营销的重要工具，预计可购物视频广告将增长21%。
• AR与3D模型：AR技术显著提升了转化率，Shopify的数据显示其增加了250%。

4. 品牌战略调整

• 品牌转向数据化：品牌需要成为数据公司，通过第一方数据提升客户体验和市场竞争力。
• 参与式营销：通过社区互动、社交销售、虚拟活动等方式，品牌可以增强客户参与度，这些方式在疫情后将经历超快速增长。
• 本地化与流媒体：未来增长最快的品牌将是“无店铺”、“数据丰富”、“直播”、“参与式”、“娱乐化”、“本地化”和“流媒体”型品牌。

5. 品牌与技术的融合

• 科技赋能社交电商：如L'Oréal在Snap上的桌面应用，展示了科技在社交电商中的重要性。
• 快速履约合作：随着Walmart和Amazon推动2小时送达成为常态，品牌需要与快速履约合作伙伴建立联系。

6. 案例分析

• Nike：通过免费“Training Club”应用吸引用户，提升品牌互动性。
• Lululemon：投资Mirror以增强品牌体验。
• Chewy & Wayfair：线上销售增长显著，Chewy增长40%，Wayfair增长35%。
• TikTok & Snap：将直播与可购物广告结合，提升用户参与度和转化率。

关键信息

市场趋势

• 线上消费主导：疫情后，线上购物成为主流，尤其是BOPIS和即时服务。
• 数据优先：第一方数据和客户关系成为品牌的核心资产。
• 直播与互动：直播购物和可购物视频广告将快速增长，成为品牌营销的重要方式。

数据与增长

• 数字广告支出增长：预计FY2020数字广告支出将显著增长。
• AR转化率提升：AR模型提升了250%的转化率。
• 可购物视频广告增长：预计增长21%。
• 消费者行为变化：消费者在疫情后更倾向于使用线上渠道，同时更重视即时服务和互动体验。

品牌策略

• 数据化转型：品牌必须成为数据驱动的公司，以应对市场变化。
• 参与式营销：通过建立社区、虚拟活动等方式提升用户参与度。
• 本地化与流媒体：本地化和流媒体内容将提升品牌吸引力和市场占有率。

IAB与合作伙伴

• IAB简介：IAB成立于1996年，总部位于纽约，致力于推动媒体和营销行业在数字经济中的发展。
• 合作伙伴：包括ebay Ads、Facebook、Google、TikTok等，这些公司通过创新技术和策略，帮助品牌适应市场变化。

结论

报告强调，未来的品牌成功将依赖于数据驱动、互动体验、本地化和流媒体技术的结合。品牌需要迅速调整策略，以适应消费者行为的变化，并在数字环境中建立更强的客户关系和市场竞争力。