游戏行业专题：渠道变迁与流量争夺下的买量市场新常态-20201130-东吴证券-31页_2mb

互联网传媒行业专题：游戏买量市场新常态分析

核心内容概述

游戏买量是厂商通过广告等方式购买流量的行为，区别于传统渠道发行，是成本端的流量获取手段。买量市场在渠道变迁和流量争夺的推动下持续发展，呈现出智能化、精细化和素材创意化趋势。当前买量市场由巨量引擎和腾讯广告主导，合计占据约85%的市场份额。随着版号限制、竞争加剧以及用户品味提升，买量成本持续上升，但通过提升ROI、产品品质和素材创意，厂商仍能实现买量效率的提升。

主要观点

• 买量的本质：买量是厂商通过购买流量扩大用户群和游戏流水的手段，核心在于以最低成本获取最多优质流量。
• 市场变化：
  • 供给端：短视频平台崛起，用户使用时长增加，带动广告资源扩张，买量市场持续增长。
  • 需求端：大厂入局，换皮流打法退出，产品精品化趋势明显，素材创意成为竞争关键。
• 买量环节：
  • 涉及渠道选择、用户定向、竞价、素材制作、素材投放和数据调优。
  • 智能化和精细化是未来提升买量效率和ROI的重要方向。
• 买量成本上升：
  • 流量价格持续上涨，但通过优化素材点击率、转化率和提升产品品质，可对冲成本上升带来的影响。
• 品效合一：
  • 通过结合品牌广告与效果广告，实现品牌认知和用户转化的双重目标，长期降低单用户获取成本。

关键信息

市场格局

• 主要买量渠道：巨量引擎（含抖音、今日头条等）和腾讯广告（含微信、QQ等）占据市场主导地位，合计占比约85%。
• 流量趋势：短视频平台成为买量主战场，抖音DAU已达6亿，短视频使用时长占比持续上升。
• 用户转化流程：包括广告展示、点击、下载、激活、注册、创角、留存、付费等环节，形成倒金字塔结构。

买量优化方向

• 智能化：利用AI和算法实现素材投放、数据监控的自动化，降低人工成本，提升效率。
• 精细化：通过海量数据挖掘实现渠道、用户、素材的精准投放，提升ROI。
• 素材创意：素材需结合产品卖点、用户属性、热点事件，提升点击率和转化率。

重点公司表现

行业趋势与建议

• 投资建议：关注具备强研发实力、注重品类多元化以及在买量市场具备竞争力的公司，如三七互娱、吉比特、完美世界等。
• 风险提示：
  • 流量竞争加剧，可能推高买量价格，影响利润率。
  • 监管政策趋严，可能限制新游供给，影响行业增速。
  • 新型娱乐方式可能替代现有流量平台，影响买量效果。

买量环节详解

智能化与精细化

• 智能化：通过AI、算法等实现素材投放与数据监控自动化，提升效率。
• 精细化：通过用户标签、定向体系等实现精准投放，提升ROI。

竞价机制

• 竞价机制从CPM、CPC等向OCPM、OCPC等智能化形式演进，提升广告投放的精准度。
• eCPM（每千次展示收入）是衡量广告竞价的核心指标，可通过提升点击率、转化率或出价来提高。

素材创意

• 创意是买量的核心竞争力，不能被机器取代。
• 优质素材需结合产品卖点、用户属性和热点事件，以提升转化效果。

未来展望

• 品效合一：结合品牌广告与效果广告，提升品牌认知并降低单用户获取成本。
• 用户运营：通过品牌活动提升用户粘性，增强口碑传播效果。
• ARPU增长：手游ARPU持续提升，有助于对冲流量成本上升对ROI的影响。

结论

游戏买量市场在智能化和创意化趋势下不断演进，未来将更加注重品效合一的策略，通过提升产品品质和素材创意来优化ROI。尽管买量成本上升，但具备强大研发能力、注重品类多元化和强买量竞争力的公司将有望在市场中占据优势地位。