20201130-东吴证券-游戏行业专题_渠道变迁与流量争夺下的买量市场新常态_31页_2mb

互联网传媒行业专题总结：游戏买量市场新常态

核心内容

游戏买量是通过广告等方式获取流量的行为，区别于传统的渠道发行。它主要服务于中小型厂商，旨在降低获量成本，提升流量转化效率。随着市场的发展，买量逐渐成为游戏行业获取用户的重要手段。

主要观点

• 买量市场发展趋势：游戏买量市场从早期的粗放式投放逐步演变为智能化、精细化、创意化，并在短视频平台（如抖音、今日头条）的推动下快速发展。
• 市场格局变化：随着大厂（如腾讯、网易、阿里）的加入，买量市场逐步走向集中化，目前主要由巨量引擎和腾讯广告主导，合计市场占有率约为85%。
• 素材创意与产品质量：买量成本持续上升，但通过提升素材创意与产品质量，厂商可以实现更高的ROI，尤其在精品化趋势下，用户对素材的吸引力和转化率要求更高。
• 智能化与精细化：买量环节中的智能化（AI、算法）和精细化（数据驱动的精准投放）是提升效率和ROI的重要手段。
• 品效合一策略：通过结合品牌营销与效果广告，厂商不仅能够提升短期转化率，还能建立品牌认知，降低长期用户获取成本。

关键信息

• 买量成本上升：自2016年起，买量成本持续上升，长期来看，游戏行业作为买量市场的重要参与者，流量价格有望保持稳定上升。
• ROI为核心指标：ROI是衡量买量效果的关键指标，它受到前端素材创意与后端用户转化率、留存率、付费率等多方面影响。
• 短视频平台主导：短视频平台已成为游戏买量的主要战场，用户使用时长的增加推动了广告资源的扩张。
• 大厂主导市场：腾讯、网易、阿里等大厂在买量市场中占据主导地位，其产品与素材创意更受用户青睐，推动买量成本上升。
• 长尾厂商出清：由于版号限制与市场竞争加剧，大量长尾厂商逐步退出市场，行业集中度提升。
• 品类多元化趋势：厂商开始注重品类多元化，以对冲单一品类流量成本上升的影响。

买量环节

买量流程包括：

• 渠道选择
• 用户定向
• 竞价机制
• 素材制作
• 素材投放
• 数据调优

其中，智能化与精细化是未来买量优化的核心方向，而素材创意则是提升用户转化率的关键。

竞价机制与eCPM

• 竞价机制演变：从CPM、CPC、CPD、CPA到OCPM、OCPC、OCPA，竞价机制逐步优化，实现更精准的用户匹配。
• eCPM指标：eCPM（每千次展示收入）是衡量买量效果的重要指标，其计算公式为：eCPM = 预估点击率（pCTR）× 预估转化率（pCVR）× 目标转化出价 × 1000。
• 优化eCPM：提升eCPM可以通过提高转化率或出价，但优化素材与创意是更有效的策略。

投资建议

• 重点公司推荐：具备强研发实力、注重品类多元化、在买量市场具备强竞争力的公司，如三七互娱、吉比特、完美世界等。
• 三七互娱：拥有“量子”与“天机”系统，实现自动化投放与精细化运营，未来将重点布局非传统ARPG、SLG、女性向游戏等。
• 吉比特：持续践行品类创新与精品化战略，重点产品包括《摩尔庄园》、《一念逍遥》等。
• 完美世界：拥有丰富IP资源，核心IP系列化变现，品效合一打法逐渐成熟。
• 掌趣科技：正在重整产品线，推出《全民奇迹2》、《黑暗之潮》等，同时推进员工激励机制。

风险提示

1. 流量竞争加剧：若需求增长快于供给，可能短期内推高流量价格，影响厂商利润率。
2. 监管政策趋严：版号审批趋严可能导致新游供给放缓，影响行业增长。
3. 新型娱乐方式替代：短视频等新型娱乐方式可能对传统游戏娱乐形式造成一定冲击。

总结

游戏买量市场已进入新常态，核心在于智能化与精细化投放，以及素材创意化。随着短视频平台的崛起，买量市场不断扩容，大厂主导格局，长尾厂商逐步退出。未来，提升产品品质与创意素材将成为厂商获取流量与提高ROI的关键。在投资层面，应关注具备强研发能力、品类多元化、买量能力突出的优质公司。