深度报告-20211118-德邦证券-以家电行业为例_双十一（5）深度复盘_平台分化背后的逻辑思考_产品趋势解析_多口径战报对比_29页_3mb

家用电器双十一深度复盘总结

核心内容概述

2021年双十一期间，家用电器行业整体保持稳健增长，全网GMV达9523亿元，同比增长13%。尽管终端消费相对平淡，但家电企业通过创新营销、平台分化和预售节奏优化等策略，依然交出了亮眼的成绩单。京东凭借供应链升级和人性化服务，成为今年双十一的赢家，其GMV同比增长28.6%，占全网比重提升至36.7%。天猫和京东双寡头合计占比连续四年保持在85%左右，显示出市场集中度的持续提升。与此同时，抖音作为新锐平台，迅速崛起，其直播交易额同比大幅增长，成为不可忽视的力量。

主要观点

• 营销策略升级：家电企业加大了对KOL和明星的依赖，同时积极布局抖音、快手等新平台，提升自播能力，以增强品牌曝光和转化率。
• 平台分化显著：京东凭借“付款提前不熬夜”和供应链优化，实现了较高的增长；天猫则因KOL集中而增速放缓。
• 预售节奏前移：家电预售成为大促关键，第一阶段预售占比提升，有助于企业提前掌握市场动向并优化生产安排。
• 产品趋势明确：高端化、健康化和年轻化成为主要趋势，消费者更倾向购买具有健康属性和高端技术的产品，同时对品牌设计和用户体验有更高要求。
• 品牌表现分化：龙头品牌如海尔、美的、科沃斯、极米科技等在双十一期间表现突出，尤其在清洁电器、集成灶、投影仪等成长品类中占据优势；部分传统品牌因高基数而表现相对平淡。

关键信息

1. 打法变化

• 流量争夺：天猫和抖音成为主要战场，Top2主播（李佳琦、薇娅）带动销售，抖音因时间提前、补贴力度大和短视频使用时长提升，推动销售增长。
• 平台分化：京东通过供应链和售后服务优化，成功抢占市场份额；天猫则因预售首日表现突出，但整体增速下降。
• 销售节奏：家电预售占比提升至20%，其中第一阶段占比达61.4%，企业更重视预售期的销售转化。

2. 品类趋势

• 高端化：白电、清洁类和厨电行业持续升级，高端产品销量和均价显著提升，如空调、冰箱、洗衣机等。
• 健康化：疫情常态化推动健康家电需求，如干衣机、洗碗机、新风空调、空气净化器等表现强劲。
• 年轻化：年轻消费者成为主力，品牌通过产品设计、科技感和代言人年轻化吸引目标群体。

3. 品牌战绩

• 清洁电器：科沃斯、添可、石头科技等品牌表现突出，科沃斯全网成交额超16亿，添可成交额达14.5亿。
• 集成灶和投影仪：火星人、亿田智能、浙江美大等品牌表现亮眼，火星人全网销售额破4亿，极米科技全渠道销售8连冠。
• 白电：海尔、美的、格力等品牌保持稳健增长，海尔空调高端份额第一，美的套系产品占比提升至56%。
• 厨房小家电：苏泊尔、小熊电器等品牌有所复苏，苏泊尔全网销售额10.6亿，小熊电器增速达40%以上。

投资建议

1. 成长品类：关注清洁电器、智能微投、高端按摩小电等可选型、改善型家电，推荐极米科技、科沃斯、新宝股份、小熊电器和倍轻松。
2. 集成灶：关注火星人、亿田智能和浙江美大，其在品牌营销和产品定位上具备优势，同时受益于厨电行业新增长点。
3. 白电出海：推荐海尔智家和美的集团，其国内运营体系和智能制造经验助力品牌出海，同时国内高端品牌崛起，行业竞争格局优化。
4. 估值洼地：格力电器目前处于低估值区间，渠道改革成效显著，值得关注。

风险提示

• 第三方数据失真风险
• 原材料价格持续上涨风险
• 人民币汇率升值风险
• 地产竣工不及预期风险

结论

整体来看，2021年双十一为家电行业带来了新的增长机遇，尤其是在高端化、健康化和年轻化趋势下，龙头品牌表现突出。随着原材料价格趋于稳定、地产政策利好和海运压力缓解，Q4家电行业有望继续保持增长态势。投资者可重点关注成长性品类和龙头品牌，同时警惕相关风险因素。