20221115-财通证券-商贸零售行业专题报告_褪去浮华_稳中向好_7页_525kb

双十一电商市场总结

核心内容

2022年双十一电商大促整体表现平稳，交易规模与去年持平，显示出市场在消费力和消费意愿尚未完全回暖的背景下仍保持韧性。综合电商平台和直播电商表现突出，其中直播电商交易额同比增长146.1%，成为增长的主要驱动力。然而，整体电商增长乏力，部分传统品类如鞋服、零食/坚果/特产、咖啡/麦片/冲饮等出现下滑，表明市场存在结构性分化。

主要观点

• 双十一回归常态：今年双十一不再像往年那样成为消费爆发的节点，而是趋于平稳，反映出消费市场在疫情和宏观经济影响下的疲软。
• 平台竞争格局变化：平台间流量互通趋势明显，各平台加强合作，共同维护良性生态。例如，抖音达人首次在淘宝直播，快手恢复淘宝联盟商品链接。
• 电商发展趋势稳中向好：尽管整体增速放缓，但各平台在优化消费者体验、加强供应链建设、推动数实融合方面持续发力。
• 品牌与品类分化明显：国货品牌表现亮眼，部分新兴品类如户外、宠物、潮玩、珠宝等增长迅速，而传统品类则面临下滑压力。

关键信息

交易额数据

• 全网交易额：11,154亿元，同比增长13.7%
• 综合电商平台：9340亿元，同比增长2.9%
• 直播电商：1814亿元，同比增长146.1%
• 新零售：218亿元，同比增长10.8%
• 社区团购：135亿元，同比增长1.1%

投资建议

• 新东方在线（1797.HK）：建议增持，因其具备内容稀缺性优势，流量优势明显，且供应链建设持续强化。
• 传统百货（天虹股份、重庆百货）：建议关注，线下渠道不可替代性凸显，疫情防控政策优化后有望迎来客流回暖和盈利回升。

风险提示

1. 宏观经济放缓：可能抑制消费者购买力和意愿，影响线上增速。
2. 疫情履约影响：可能影响物流时效，进而拖累线上销售表现。

行业与公司表现

家电品类

• 整体表现：仍是大促核心品类，增速排序为厨房电器 > 影音电器 > 大家电 > 生活电器。
• 头部品牌：
  • 美的、苏泊尔、九阳：仍居厨房电器前列。
  • 追觅：全渠道成交额破11亿元，同比增长600%，在抖音、京东等平台表现强劲。
  • 科沃斯：机器人全渠道销售额突破18.9亿元，同比增长超20%，AI扫拖机器人表现突出。
  • 极米：全网GMV破8亿元，成为投影品类销量与GMV第一。

美妆护肤品类

• 整体趋势：行业整体有所下滑，但国货品牌表现强劲。
• 头部品牌：
  • 薇诺娜：连续五年蝉联天猫美容护肤前10，排名上升明显。
  • 可复美：成为天猫家用器械、京东医学美护类目No.1，线上全渠道销售额同比增长超130%。
  • SK-Ⅱ：天猫双11首次突破10亿元，创历史新高。
  • 花西子：超越国际品牌，冲上天猫美妆类目榜单。

纺服品类

• 整体趋势：呈现下滑，但户外类目表现较好。
• 头部品牌：
  • 优衣库：女装类目TOP1。
  • 骆驼：露营装备销售额同比增长380%，天幕、帐篷等品类表现强劲。
  • 挪客：户外露营类目销售额第一，同比增长120%。
  • UR：全平台GMV达4.8亿元，同比增长40%，在抖音、京东等平台表现突出。

食品饮料品类

• 整体趋势：酒类增速最高，其他品类如粮油调味、速食、烘焙次之，零食、传统滋补、咖啡等类目出现下滑。
• 头部品牌：
  • 三只松鼠：连续11年拿下全网坚果销售量第一，多平台表现强劲。
  • 空刻意面：全渠道销售额破1亿元，位居意面类目第一。
  • 永璞：全渠道销售额超6000万元，售出超1500万杯咖啡，同比增长1.2倍。

投资评级

评级定义

• 买入：相对指数涨幅 > 10%
• 增持：相对指数涨幅在5% ~ 10%之间
• 中性：相对指数涨幅在-5% ~ 5%之间
• 减持：相对指数涨幅 < -5%
• 无评级：无法获取必要信息或存在重大不确定性

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