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2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书总结

核心内容

本报告由第一财经商业数据中心（CBNData）发布，聚焦2019年天猫平台坚果炒货行业的发展背景、驱动因素、消费人群特征及未来趋势。通过数据洞察，报告揭示了坚果炒货行业在消费升级和电商渠道扩张的双重推动下，呈现快速增长态势，并指出了市场细分、品类创新及品牌策略等方面的关键变化。

主要观点

1. 坚果行业发展背景

• 消费潜力巨大：坚果消费量与人均GDP正相关，我国坚果人均消费量远低于美国和日本，存在显著增长空间。
• 市场规模扩大：坚果类食品在休闲食品市场中占据第二位，市场规模有望突破千亿。
• 线上渠道主导：线上销售份额逐年上升，天猫平台成为坚果炒货行业的主要销售渠道。
• 行业增速迅猛：2012-2018年淘系坚果炒货行业成交规模持续增长，线上渠道带动行业快速发展。

2. 天猫坚果行业发展驱动

• 用户增长与客单价变化：天猫平台持续吸引新用户，但人均客单价有所下降，成交件数与件单价成为增长关键。
• 混合坚果崛起：混合坚果在市场中占据重要地位，贡献近“半壁江山”，成为主流消费选择。
• 营养与健康趋势：丁香医生研究表明，坚果富含膳食纤维、蛋白质、维生素和矿物质，有助于营养均衡，降低慢性病风险。
• 品牌创新与升级：品牌通过产品创新、科学配比和品质认证（如良品铺子获得世界品质品鉴大会金奖）提升竞争力。

关键信息

3. 天猫坚果人群消费洞察

• 人群结构变化：

  • 85年后出生人群为主力消费市场，70年代及之后出生人群增长显著。
  • 三线及以下城市人群增速突出，大众消费档次人群持续扩大。
  • Z世代、中年人、银发族等细分人群对坚果品类的偏好各异，Z世代偏爱即食板栗，中年人偏好开心果，银发族偏好瓜子。

• 品类偏好差异：

  • 大众消费群体偏好核桃仁、花生、杏仁/巴旦木；
  • 中档消费群体偏好混合坚果、腰果、核桃仁；
  • 高消费群体偏好夏威夷果、松子、混合坚果。

4. 天猫坚果行业发展趋势

• 口味多元化：主流口味已不能满足市场需求，草本、绿茶味等新口味受到欢迎，尤其在低线城市。
• “每日坚果”概念兴起：产品创新推动“每日坚果”大众化，品牌通过科学配比提升产品附加值，实现人群渗透率和客单价双增长。
• 代餐坚果兴起：代餐坚果因营养与便捷性受到新生代消费者青睐，搜索热度持续上升。
• 跨界联名营销：品牌通过联名合作（如洽洽x春纪）拓展新消费群体，提升品牌曝光与转化率。
• KOL直播助力销售：直播带货成为重要营销手段，如来伊份通过直播实现当日成交翻倍增长。
• 影视植入提升品牌影响力：热门影视剧与品牌合作，如沃隆与《都挺好》的植入，增强品牌认知度和用户黏性。

总结

坚果炒货行业在消费升级与电商发展双重驱动下，呈现出快速增长的态势。天猫平台作为主要销售渠道，通过精准的用户画像和多样化的营销策略，持续扩大市场份额。消费者对坚果品类的需求日益多元化，不仅关注传统口味，也青睐草本、绿茶等创新口味。此外，品牌通过跨界联名、KOL直播、影视植入等手段，成功触达不同消费群体，提升品牌影响力与销售转化。未来，坚果行业将在健康理念、产品创新和场景化营销等方面持续发展，进一步释放市场潜力。