2024食品饮料行业全域SIGHT人群运营白皮书-阿里妈妈_30页_9mb

KANTAR《2021最具价值中国品牌》报告围绕食品行业构建了线上线下一体化的"新漏斗"运营模型，通过融合兴趣探察与消费数据分析，形成以数据为基准的精准人群运营体系。该模型从用户特征、货品特征、渠道特征及私域特征四个维度切入，涵盖基础属性（如性别、年龄、消费能力）与高级属性（如家庭特征、区域信息、社会特征）的深度洞察。

模型重点聚焦三类核心人群：大快消策略人群（以淘气值活跃度、折扣敏感度、月均消费金额为核心标签）、大服饰策略人群（包含类目行为、城市等级、类目消费力分级等特征）、以及大促策略人群。通过"消耗热榜"与"使用热榜"数据，结合关键词圈人技术，实现对行业新品牌易感人群、新手妈妈特征人群、追奢一族等细分场景人群的精准识别。

模型创新性地引入AIPL分层运营框架，将用户分为潜客（Potential）、兴趣（Interest）、购买（Purchase）、忠诚（Loyal）四个阶段。针对不同阶段设置差异化运营目标：蓄水期侧重广触达与高效拉新，通过开屏广告、直播种草等手段提升DE（Discover）人群曝光；预热期强化兴趣承接，关注EP（Engage）转化率；爆发期则以INK（Intent）为核心，实现转化最大化。具体指标包括新增DEx节奏、EPx流转率、INKx转化成本等。

报告提出全渠道资源整合方案，包含线下楼宇/地铁/机场等硬广资源，以及淘内搜索、推荐、内容渠道与淘外短视频平台的协同投放。特别强调校园货架项目通过清华大学裸眼3D大屏等场景化体验，实现品牌事件引爆与全国渠道热销。同时建议通过人群结构自测工具，持续优化媒介组合策略，重点关注品牌高潜搜索人群与保健AI人群的差异化运营。

整体策略强调数据驱动的长周期运营，结合品牌自身媒介节奏与竞品分析，制定从品效组合效率、转化率、客单价、ROI等多维度的优化方案。通过精准划分消费场景（如精致妈妈、小镇中年、都市银发等），差异化制定推广策略，最终实现全域用户增长与销售转化的双重目标。