零售业务的中盘之局_阿里巴巴商业矩阵研究之一_34页_3mb

阿里巴巴商业矩阵研究总结

核心内容概览

本报告围绕阿里巴巴的核心零售业务、电商营销模式以及跨境电商业务进行深入分析，重点探讨其在不同细分领域的增长潜力、盈利逻辑及未来发展趋势。分析师认为，阿里巴巴当前处于“中盘”阶段，核心零售业务增长面临瓶颈，但广告收入和跨境电商仍具备增长空间。

主要观点

1. 核心零售业务

• 现状：阿里巴巴的核心零售业务包括平台零售、新零售、跨境电商和批发商贸，当前已形成稳定的格局。
• 增长路径：核心零售的GMV增长主要依赖于存量用户流量转化和增量用户获取，但短期难以形成二次规模化。
• 流量分化：社交电商和生鲜电商表现强劲，增速分别为79.1%和47.8%，而跨境电商呈现收缩趋势，增速为-27.0%。
• 广告收入：广告收入是核心零售盈利的重要来源，包括平台广告和第三方广告合作，未来可能因移动广告红利消退而面临挑战。

2. 电商营销盈利性

• 模式演变：从传统广告竞价（如淘宝直通车）向内容营销（如“超级推荐”）转变，强调用户数据驱动和精准投放。
• 流量协同：广告收入的变现依赖于平台流量整合，未来将更注重用户兴趣标签和精准营销。
• 竞争格局：BAT在广告营销上各有优势，但均面临盈利性问题，阿里巴巴通过整合流量入口有望提升广告收入。

3. 跨境电商业务

• 主要业务线：包括B2B（1688国际站）、B2C（AliExpress、天猫国际）和海外电商（Lazada）。
• B2C业务：AliExpress（速卖通）以B2C出口为主，覆盖220多个国家和地区，未来将向“全球到全球”模式演进。天猫国际则专注于进口业务，通过SKU丰富和全球供应链优势占据市场主导。
• Lazada：作为阿里巴巴投资的东南亚电商平台，其在泰国市场占据23.3%的市场份额，具备较强增长潜力。未来随着“一带一路”推进，有望实现与国内业务的协同。

4. 区域下沉与物流网络

• 区域分布：阿里巴巴在各区域城市的用户分布较为均衡，而京东、苏宁在一线及新一线城市更具优势。
• 物流下沉：阿里巴巴的物流网络覆盖250个城市和2900个县，为下沉市场提供支持。

5. 会员服务

• 差异化：阿里巴巴的会员门槛较高，以头部用户为主，而京东、苏宁则通过更低门槛和更多福利吸引用户。
• 盈利潜力：会员收入难以独立核算，更多依赖于现有流量的转化。

关键信息

业务结构

• 核心零售业务：包括平台零售、新零售、跨境电商、批发商贸。
• 泛互联网入口：数字娱乐服务（优酷、阿里影业）、本地服务（饿了么、飞猪）等。
• 工具型业务：物流网络（菜鸟、蜂鸟）、网络营销（Alimama）、互联网金融（蚂蚁金服）、云服务（阿里云）。

跨境电商

• AliExpress：专注B2C出口，覆盖全球220多个国家和地区，海外买家数突破1.5亿。
• 天猫国际：专注于进口业务，SKU丰富，具备较强的全球供应链支持。
• Lazada：阿里巴巴投资的东南亚平台，2018年在泰国市场占据23.3%份额，未来有望扩展至更多国家。

数据支撑

• GMV增长：核心零售业务的GMV增长依赖于流量转化和区域下沉。
• 广告收入：广告收入将逐步由传统竞价模式向内容营销模式过渡，预计未来贡献更高营收比例。
• 市场份额：天猫国际在进口零售电商市场占据32.3%份额，AliExpress在B2C出口市场表现稳健。

投资建议与风险提示

投资评级

• 股票评级：增持（首次覆盖），预期未来6-12个月相对基准指数涨幅在5%-15%之间。
• 行业评级：增持，预期未来6-12个月对基准指数涨幅在10%以上。

风险提示

1. 全球贸易局势紧张，导致外汇波动和贸易政策不确定性。
2. 社交电商、跨境电商等细分行业竞争加剧，可能扩大亏损。
3. 区域下沉不及预期，可能影响增长速度。

图表与数据参考

• 图表1：阿里巴巴核心零售业务架构
• 图表2：阿里巴巴泛互联网入口业务架构
• 图表3：阿里巴巴工具型业务架构
• 图表4-7：2018Q4-2019Q1各细分电商的月独立设备数及同比增速
• 图表8：2013-2021年中国网络广告/移动广告市场规模
• 图表9：BAT互联网广告营销平台生态
• 图表10-12：阿里妈妈营销矩阵生态及淘宝改版前后对比
• 图表13-14：2014-2021年中国B2C市场交易规模及市场份额对比
• 图表15：天猫TEP服务商生态合作平台
• 图表16-17：2018年三大电商平台用户城市层级分布及人口数据
• 图表18：2013年/2018年互联网用户获取内容信息主要形式分布
• 图表19：2015-2021年中国不同媒体类型广告市场份额
• 图表20：2017-2018年网络应用用户规模及使用率
• 图表21-22：实物商品网上零售额及主流电商营收增速
• 图表23：天猫/京东2019年618购物节热销品类对比
• 图表24-25：各电商平台拼购模式对比及实施效果
• 图表26-27：各电商平台城市区域分布及区域下沉情况
• 图表28：各电商平台会员标准对比
• 图表29：2018年中国主要跨境电商对比
• 图表30：2018Q1-2019Q1跨境进口零售电商市场竞争格局
• 图表31：中国B2C进口跨境电商竞争力象限
• 图表32：AliExpress APP 全球影响力
• 图表33：全球各国电商平台收入及TOP3电商平台
• 图表34：AliExpress线上店铺全方位服务方案
• 图表35：中国B2C出口跨境电商竞争力象限
• 图表36：东南亚区域各电商平台对比
• 图表37-38：2017-2021E泰国移动电商销售额及渗透率
• 图表39：2018年泰国电商玩家市场份额
• 图表40：Lazada/Shopee东南亚各国用户流量对比
• 图表41：阿里巴巴国际站全球影响力
• 图表42：2016-2018年阿里巴巴国际站经营指标
• 图表43-46：Alibaba.com 使用信保的供应商数、超级信用证交单金额、活跃买家零售商占比、全球买家活跃数/GMV TOP15排名

总结

阿里巴巴的核心零售业务已进入“中盘”阶段，其增长更多依赖于流量转化和区域下沉。广告收入虽面临挑战，但内容营销和精准投放将为其带来新的增长机会。跨境电商作为行业增长的重要支撑，其B2C和B2B业务均有较大潜力，尤其是AliExpress和天猫国际，以及Lazada在东南亚市场的扩张。整体来看，阿里巴巴在多业务线的协同效应和生态布局上具备较强竞争力，但需警惕全球贸易波动和细分市场竞争加剧带来的风险。