20190727-中泰证券-零售业务的中盘之局：阿里巴巴商业矩阵研究之一_34页_3mb

阿里巴巴商业矩阵研究之一 - 零售业务的中盘之局

核心内容概述

本报告首次对阿里巴巴的零售业务进行深入分析，聚焦于其核心零售、电商营销、跨境电商三大板块的盈利逻辑及未来发展方向。报告认为，阿里巴巴的零售业务已进入“中盘”阶段，未来增长点将更多依赖于存量用户流量转化及增量用户获取，而非短期内的二次规模化。同时，广告收入的变现能力将受到移动广告红利消退及内容营销趋势的影响，需持续优化营销模式。跨境电商方面，阿里巴巴通过B2B和B2C业务布局，尤其是Lazada在东南亚市场的拓展，有望带来新的增长空间。

主要观点

1. 核心零售业务的现状与增长逻辑

• 阿里巴巴的核心零售业务包括平台零售、新零售、跨境电商和批发商贸。
• GMV是当前衡量互联网零售平台的核心指标，其增长主要依赖于存量用户流量转化和增量用户获取。
• 随着移动广告红利逐渐消失，内容营销和用户兴趣标签化将成为广告变现的重要方向。
• 社交电商和生鲜电商虽然增速较快，但难以与综合电商形成规模竞争。
• 阿里巴巴的零售业务已形成较为稳定的格局，短期内难以被打破。

2. 电商营销的盈利路径与挑战

• 广告收入是阿里巴巴零售盈利的核心，其来源包括自有平台（如淘宝、天猫）和第三方合作。
• 阿里妈妈作为数据营销平台，正在推动广告收入向内容营销转型。
• “超级推荐”等产品通过用户行为数据实现精准营销，但短期内规模化效果仍需观察。
• 阿里巴巴的广告收入将更依赖于精准用户营销和内容生态建设，而非传统广告位投放。

3. 跨境电商的行业增长支撑

• 阿里巴巴的跨境电商业务包括AliExpress、天猫国际和Lazada。
• AliExpress主要服务于B2C出口，而天猫国际侧重B2C进口。
• Lazada作为阿里巴巴在东南亚的战略布局，具有较大的市场潜力，特别是在移动电商领域。
• 东南亚市场的移动用户增长迅速，物流和支付基础设施仍需完善，为Lazada提供了增长机会。

关键信息

1. 行业数据概览

• 上市公司数：38家
• 行业总市值：5092882百万元
• 行业流通市值：4662453.81百万元

2. 核心零售业务架构

• 平台零售（淘宝、天猫）
• 新零售（盒马、银泰百货、阿里健康）
• 跨境电商（AliExpress、天猫国际、Lazada）
• 批发商贸（1688、零售通）

3. 电商营销模式分析

• 传统广告竞价（如淘宝直通车、智钻、品销宝）
• 数字营销（如UniID、Brand Hub、达摩盘）
• 内容营销（如“超级推荐”）

4. 跨境电商业务现状

• AliExpress（速卖通）：全球速卖通覆盖220多个国家和地区，2018年56%的买家来自“一带一路”沿线国家。
• 天猫国际：作为B2C进口平台，拥有丰富的SKU，持续引导海外购需求。
• Lazada：阿里巴巴投资的东南亚电商平台，已覆盖印尼、菲律宾、马来西亚等国家，市场份额领先。

投资要点

1. 核心零售的“中盘”阶段

• 阿里巴巴的核心零售业务已进入稳定增长阶段，短期内难以突破现有格局。
• 广告收入有望通过移动广告和内容营销实现增长，但需关注流量分化对变现的影响。

2. 电商营销的盈利逻辑

• 广告收入模式向内容营销转变，需结合用户行为数据提升精准度。
• 阿里巴巴在内容营销方面具有较强的平台优势，未来或将成为重要收入来源。

3. 跨境电商的增长支撑

• AliExpress在B2C出口市场表现稳健，未来将向“全球到全球”模式发展。
• 天猫国际在B2C进口市场占据领先地位，具有较强的供应链优势。
• Lazada在东南亚市场具有较大的增长潜力，受益于移动电商的快速发展。

风险提示

1. 全球贸易局势紧张：可能引发外汇波动和贸易政策不确定性。
2. 细分行业竞争加剧：社交电商和跨境电商竞争可能导致亏损扩大。
3. 区域下沉不及预期：可能影响增长速度。

投资评级

• 股票评级：

  • 买入：预期未来6~12个月内相对基准指数涨幅在15%以上
  • 增持：预期未来6~12个月内相对基准指数涨幅在5%~15%之间
  • 持有：预期未来6~12个月内相对基准指数涨幅在-10%~+5%之间
  • 减持：预期未来6~12个月内相对基准指数跌幅在10%以上

• 行业评级：

  • 增持：预期未来6~12个月内对基准指数涨幅在10%以上
  • 中性：预期未来6~12个月内对基准指数涨幅在-10%~+10%之间
  • 减持：预期未来6~12个月内对基准指数跌幅在10%以上

总结

阿里巴巴的零售业务已进入“中盘”阶段，增长依赖于流量转化和区域下沉。电商营销正在从传统广告向内容营销转型，广告收入有望实现增长。跨境电商业务，特别是AliExpress和Lazada，为阿里巴巴提供了重要的增长支撑，未来将受益于全球贸易趋势和区域市场扩张。尽管面临一定的竞争和风险，但阿里巴巴凭借其平台优势和生态布局，仍具备较强的盈利潜力。