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报告摘要

美妆行业月度分享—2023年11月总结

核心内容概述

本报告分析了2023年11月美妆行业的市场趋势、消费者行为及品牌营销策略，重点关注了觅光、极萌、娇润泉等品牌的表现，并探讨了美容仪市场因国家政策变化带来的影响。

主要观点

行业趋势：2023年11月美妆整体销售额为140亿，同比增长15%，但环比下降11%。由于双十一活动前置，消费需求在活动结束后迅速下降。
直播趋势：直播在美妆销售中占据主导地位，其中KOL直播贡献66%，高价位带商品最受欢迎，但中高价位带产品同比下降明显。
品牌黑马：觅光、极萌、娇润泉成为年度黑马，分别位列行业Top6、Top9和Top14，其中极萌在美容个护仪器类目中表现突出。
政策影响：2024年4月起，美容仪将按Ⅲ类医疗器械管理，需通过严格的审批流程，这对品牌造成较大影响，部分企业选择退出或观望。
消费者画像：31-40岁女性为主要消费群体，关注产品功效、肤感、价格、物流及包装等，同时也注重附加服务。
营销策略：各品牌通过短视频种草、达人直播、自播矩阵、直播切片分销等方式提升产品曝光和转化率，注重内容场景化与产品技术背书。

关键信息

2023年美妆市场黑马案例

觅光
- 营销特色：以流量换销量，采用短视频种草、达人直播、品牌自播等多渠道营销。
- 销售表现：11月销售额2.1亿+，其中直播贡献1.7亿+，占比82%。爆款“胶原炮二代”依赖头部主播带货，单品成交占比高达95%。
- 产品升级：推出胶原炮第二代，采用48极黄金点阵射频、0.2mm超薄传感器、1秒前置控温算法等技术提升产品性能。
- 品牌背书：联合多位专家、科研机构、权威媒体进行产品背书，发布《2023年精准护肤趋势报告》，强化品牌专业形象。
极萌
- 营销特色：通过“直播切片分销”策略，将头部主播直播内容剪辑成短视频进行推广，实现流量长尾效应。
- 销售表现：11月销售额1.6亿+，直播贡献1.4亿+，占比89%。双11期间销售额达3.7亿+，其中广东夫妇与刘媛媛为主要带货主播。
- 产品升级：推出大熨斗M12pro、胶原炮MAX等产品，采用12级超大电极头、V-LIFT提拉倍增微电流技术等提升产品功效。
- 品牌背书：联合诺贝尔奖得主、权威科研机构进行产品背书，拓展线下渠道，提升消费者信任。
娇润泉
- 营销特色：主打洗面奶、次抛精华、卸妆膏三大类目，采用直播切片分销策略，由“三只羊”相关账号进行大量推广。
- 销售表现：11月销售额9000万+，全年销售额达9.3亿+，其中直播贡献3.5亿+，视频贡献4.7亿+。
- 产品策略：主打高性价比、高消耗产品，价格区间在50~100元之间，以低价覆盖全肤质。
- 品牌背书：采用科丝美诗（广州）生产，确保产品质量，同时通过短视频内容进行种草，吸引价格敏感用户。

美容仪市场变化

政策变化：国家药监局将射频美容仪列为Ⅲ类医疗器械，需通过严格的审批流程，包括3期临床试验，费用高昂。
市场影响：预计2024年4月后，未取得资质的品牌将面临销售限制，部分企业可能退出市场。
行业洗牌：部分品牌选择观望或对标，部分品牌如觅光已启动临床试验，极萌也已启动申请Ⅲ类医疗器械资质的相关工作。

品牌营销策略

觅光AMIRO

达人合作：与刘媛媛、贾乃亮等头部主播深度绑定，直播销售额占比高。
自播矩阵：通过多个自播账号承接流量，其中官方旗舰店销售额达1.2亿+。
内容策略：通过短视频与直播结合，提升产品搜索权重与商城推荐，实现全域爆发。
产品策略：主打“仪器+成分”护肤模式，进行技术升级与产品创新。

极萌Jmoon

达人合作：与广东夫妇、董先生等头部主播合作，直播销售额占比高。
自播表现：自播矩阵账号表现优异，其中官方旗舰店销售额达3.2亿+。
内容策略：采用直播切片分销，通过短视频进行种草与推广，形成闭环营销。
产品策略：主打“微创新”与“黑科技”，如12级电极头、变频射频技术等。

娇润泉DYRUQ

达人合作：依赖“三只羊”相关账号进行直播切片分销，覆盖大量达人。
内容策略：以短视频为主，结合直播内容进行推广，形成大量短视频种草。
产品策略：主打高性价比、高消耗产品，价格区间低，吸引价格敏感用户。

总结

2023年11月，美妆行业整体表现受双十一活动影响，消费需求在活动结束后迅速下降。觅光、极萌、娇润泉作为行业黑马，通过多渠道营销、产品创新及品牌背书，实现了显著的销售增长。同时，美容仪市场因政策变化面临严格监管，品牌需加快申请Ⅲ类医疗器械资质以应对未来市场变化。整体来看，品牌需在内容营销、产品创新及消费者教育方面持续发力，以提升市场竞争力。

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