【灰豚数据】美妆行业月度分享-2023年11月_31页_4mb

2023年11月美妆行业月度分享总结

核心内容概述

2023年11月，美妆行业在抖音平台表现出一定的增长，但整体销售表现不如10月，主要受双十一节奏前置和延长的影响。行业整体销售额为152亿，同比增长15%，但环比下降11%。其中，直播成为主要销售渠道，贡献了85%的销售额，KOL直播占66%，高价位带商品更受欢迎。然而，部分数据如达人指数、视频指数等出现下降，表明行业在某些方面存在挑战。

主要观点与关键信息

1. 行业大盘趋势

• 销售额与销量：11月美妆行业整体销售额为152亿，同比增长15%，环比下降11%；销量为1.7亿，同比增长25%，环比下降2%。
• 直播与视频表现：直播销售额为212万，视频销售额为212万，直播指数和视频指数均环比下降，但直播仍是主要销售渠道。
• 消费者画像：美妆行业以31-40岁女性为主，占比56%，广东和河南为主要消费区域，消费者关注产品功效、肤感、适用效果等核心内容。

2. 美妆市场黑马案例

• 觅光&极萌：通过短视频种草、达人直播、品牌自播等多渠道营销，实现销量增长，其中觅光成为美容个护仪器类目TOP1，极萌位列TOP2。
• 娇润泉：采用直播切片分销形式，快速完成兴趣种草与商品交付的闭环，实现销售增长，成为黑马品牌之一。

3. 美容仪市场变化

• 政策影响：2022年3月，国家药监局将射频美容仪划归为Ⅲ类医疗器械，要求企业获得相关资质，否则将无法继续生产、进口和销售。
• 行业洗牌：由于审批流程长、成本高，部分企业可能退出市场，而部分品牌如觅光、极萌已启动Ⅲ类医疗器械资质申请。
• 双11销售策略：部分品牌可能在双11期间进行“清库存”促销，未来可能面临更大挑战。

品牌案例分析

1. 觅光（AMIRO）

• 销售数据：11月销售额达2.1亿+，其中直播贡献1.7亿+，占比82%。
• 爆款产品：胶原炮二代，依赖头部达人带货，单品成交占比达95%。
• 营销策略：
  • 场域联动：通过短视频和直播的全链路运营，提升搜索和推荐权重。
  • 技术背书：联合专家、科研机构发布《2023年精准护肤趋势报告》，强调“光电科技与精准医学”。
  • 产品升级：推出胶原炮二代，采用48极黄金点阵射频技术、0.2mm超薄传感器和1秒前置控温算法，提升产品性能。
  • 达人合作：与刘媛媛、贾乃亮等头部主播深度绑定，单场直播销售额破5500万+。
• 自播矩阵：通过多个自播账号承接流量，其中官旗账号贡献1.2亿+，主打宝妈群体。

2. 极萌（Jmoon）

• 销售数据：11月销售额达1.6亿+，其中直播贡献1.4亿+，占比89%。
• 爆款产品：大熨斗M12pro为镇店之宝，销售占比达89%。
• 营销策略：
  • 明星代言：周冬雨为品牌代言人，增强品牌影响力。
  • 达人矩阵：与广东夫妇、董先生等头部主播合作，贡献大量销售额。
  • 直播切片分销：通过短视频平台进行内容二次剪辑和推广，形成长尾效应。
  • 产品升级：采用12级超大电极头、0.8-2.5MHz变频射频技术、V-LIFT提拉倍增微电流技术，提升产品竞争力。
• 自播矩阵：多个自播账号表现良好，其中官旗账号贡献3.2亿+，主打宝妈群体。

3. 娇润泉（DYRUQ）

• 销售数据：11月销售额达9000万+，全年销售额9.3亿+。
• 营销策略：
  • 产品定位：主打洗面奶、次抛精华、卸妆膏三大类目，价格定位在50-100元之间。
  • 直播切片分销：通过1.7万个达人进行短视频内容推广，其中70%为头部主播。
  • 品牌背景：由小杨哥团队孵化，以高性价比和快速转化策略迅速崛起。
• 自播矩阵：通过多个账号承接流量，其中美妆旗舰店贡献1.1亿+。

市场趋势与挑战

• 政策变化：美容仪将面临更严格的监管，部分品牌可能退出市场。
• 消费者需求：消费者更关注产品功效、肤感、价格、物流、包装等，尤其是高性价比和快速见效。
• 营销模式：品牌通过短视频种草、达人直播、自播矩阵等多渠道进行全域营销，提升产品曝光与转化率。

总结

2023年11月，美妆行业在抖音平台表现活跃，但整体销售不如10月。觅光、极萌、娇润泉等品牌凭借创新的营销策略和产品升级，成为行业黑马。然而，随着美容仪被划归为Ⅲ类医疗器械，行业将面临新一轮洗牌，品牌需加快资质申请和产品升级以应对未来挑战。消费者更倾向于高性价比和快速见效的产品，品牌需在这些方面持续发力，以满足市场需求。