2017-【Comscore】数字广告的价值白皮书_33页_1mb

数字广告价值分析总结

核心内容

本文件探讨了数字广告在跨媒体环境中的价值，重点分析了广告投放与品牌/销售效果之间的关系，以及如何通过科学的测量手段提升数字广告的投资回报率 (ROI)。核心内容包括：

• 广告投放：确保广告投放至真实人类用户，避免异常流量（NHT）和不可视曝光。
• 品牌/销售效果：衡量广告对消费者态度和购买行为的影响，从而评估其对品牌和销售的实际贡献。
• 跨媒体到达率：分析不同媒体平台在受众覆盖和互动方面的协同效应。
• 测量方法：强调多维度测量的重要性，包括NHT检测、可视度验证、目标受众定位、GRP（千人印象）计算等。

主要观点

广告投放的重要性

• 数字广告的投放必须确保真实受众、品牌安全环境和可视位置。
• NHT（异常流量）是数字广告领域的主要问题之一，尤其在通过广告网络/广告交易平台购买的库存中更为常见。
• NHT的分布：
  • 79% 的广告活动NHT低于5%，占总NHT曝光量的25%。
  • 14% 的广告活动NHT在5%-20%之间，占总NHT曝光量的45%。
  • 7% 的广告活动NHT超过20%，占总NHT曝光量的30%。
• 视频内容比普通网页内容更容易受到NHT影响。
• 可视度验证是确保广告被实际看到的关键，大多数展示类广告未被消费者看到，因此需优化投放策略。

品牌/销售效果与ROI

• 品牌效应和销售效果是衡量数字广告价值的两个核心维度。
• 品牌效应包括品牌认知、购买意愿、美誉度等，而销售效果则关注广告对实际购买行为的影响。
• 跨媒体品牌效应：
  • TV广告在品牌认知方面表现更优。
  • 数字广告在激发购买意愿方面更有效。
• 销售提升：
  • 通过消费者组合模型分析，可以确定哪些曝光群体对销售贡献最大。
  • 实施可视度优化策略后，每曝光增加的销量提升可达 74%，但需考虑验证成本。
  • 每美元广告开销可实现 39% 的销售增量。

测量方法的优化

• 多标签策略与 comScore vCE 单一标签策略相比，会高估可视度，需统一测量方法以避免数据误差。
• **真实GRP（千人印象）**是衡量广告效果的关键，它基于真实人群的曝光，使得数字广告可以与传统媒体进行有效对比。
• 跨媒体到达率：通过分析不同媒体的受众重合度和独立用户数，可以更全面地评估广告活动的影响力。

关键信息

• NHT的挑战：NHT是数字广告中不可忽视的问题，尤其在视频和第三方流量中更为严重。
• 可视度的重要性：即使排除NHT，仍需关注广告是否被消费者实际看到，因为许多展示类广告未被用户注意。
• 目标受众的定义：宽泛的目标受众定义可以提高达标率，但需注意数据粒度对测量结果的影响。
• 跨媒体协同：数字广告与传统媒体（如电视）的协同作用对品牌和销售效果至关重要。
• 测量工具：comScore、Kantar Worldpanel 和 Millward Brown 提供了全面的测量和分析工具，帮助品牌和媒体更准确地评估广告效果。
• ROI提升空间：通过优化广告投放、提升可视度和使用验证工具，数字广告的ROI仍有显著提升空间。

结构清晰的要点

• 广告投放：

  • 确保广告投放至真实用户。
  • 避免NHT和不可视曝光。
  • 优化目标受众定位。

• 品牌/销售效果：

  • 品牌效应：提升购买意愿、品牌认知和美誉度。
  • 销售效果：通过数据模型分析广告对实际购买行为的影响。
  • 跨媒体效果：数字广告与传统媒体的协同作用。

• 测量方法：

  • 使用消费者组合模型分析广告活动的贡献。
  • 统一测量方法以避免高估或低估广告效果。
  • 真实GRP和可视度验证是关键。

• ROI提升：

  • 优化广告投放策略可显著提升每曝光销量和每美元销量。
  • 验证成本较高，但提升了整体广告价值。
  • 高质量广告库存可带来更高的CPM，同时提升品牌安全性和用户体验。

结论

数字广告的价值在于其可测量性和对品牌与销售的直接影响。通过结合广告投放质量（如NHT检测、可视度验证）和效果评估（如品牌效应、销售提升），品牌可以更有效地优化广告预算和策略。随着测量技术的进步，数字广告的ROI仍有很大提升空间，尤其在跨媒体协同和数据整合方面。