群邑_百度营销：2023快消行业营销白皮书_51页_9mb

2023快消行业营销白皮书总结

核心内容

本报告由群邑智库与百度营销研究院联合发布，旨在分析快消行业在经济下行、消费者理性消费趋势下，如何通过更深刻的消费者洞察实现长效增长。报告聚焦包装饮料、运动鞋服、宠物食品三大高成长性品类，结合百度大数据、消费者调研、品牌访谈及真实案例，深入剖析消费者决策趋势、媒介诉求及百度在营销中的价值。

主要观点

1. 决策趋势：重决策成为新趋势

• 经济环境与消费者行为变化：疫情三年改变了消费者的决策习惯，2023年消费复苏背景下，消费者更加理性、审慎，倾向于通过多方比较和深入研究获取信息以提升决策能力。
• 消费者心理变化：面对信息冗余和决策焦虑，消费者更倾向于主动获取深度信息，进行自主价值判断。
• 决策流程：消费者在决策前会跨平台搜索，关注信息维度增多，决策成本与效率同步提升。

2. 媒介诉求：提供信任加持

• 品类分类与媒介角色：根据品类特征，快消品可分为即时类、潮流类、专业类。消费者对媒介的诉求集中在内容深度、生态广度、信任背书，以提升决策确定性。
• 媒介重要性变化：2022年“传递信任”成为媒介在消费链路中的关键角色，相比2021年上升175%。消费者对信息的依赖增强，信任诉求成为主要驱动因素。

3. 百度价值：AIA用户全旅程营销模型

• 百度的平台优势：作为“高信任内容服务平台”，百度已沉淀出“AIA用户全旅程营销模型”，助力品牌实现全链路高效增长。
• 百度在不同品类中的价值：
  • 包装饮料：在需求产生期通过权威内容影响消费者认知，提升品牌信任度。
  • 运动鞋服：通过内容生态和品牌推荐，助力消费者建立品牌认知，提升决策效率。
  • 宠物食品：覆盖消费者从品牌认知到购买决策的全路径，提升转化效率。

关键信息

品类分析

包装饮料（即时类快消）

• 市场规模增速：高于社会消费品零售额，市场潜力大。
• 消费者行为：购前搜索意愿高，关注健康、功效、成分等信息，重视食品安全。
• 典型搜索场景：
  • 店内新品发掘 → 线上深入了解
  • 新品牌可信度核实
  • IP联名信息查询
  • 电商平台与搜索引擎协同获取信息

运动鞋服（潮流类快消）

• 市场规模增速：运动鞋服市场增长显著，尤其是户外与居家场景。
• 消费者行为：关注品牌推荐、产品安全性、使用场景等，注重专业性与时尚性。
• 典型搜索场景：
  • 品牌专业推荐查询
  • 购买渠道可靠性确认
  • 官网新品查看
  • 好物智能识别

宠物食品（专业类快消）

• 市场规模增速：宠物食品市场增长迅速，消费者对安全性和健康性高度关注。
• 消费者行为：注重产品安全性、健康性、口碑与成分，搜索行为集中在内容与交易端。
• 典型搜索场景：
  • 安全决策支持
  • 新品类认知
  • 新手经验汲取
  • 复购前全网比价

消费者洞察

• 搜索行为普遍：83.4%的饮料消费者在购买前有搜索行为，搜索意愿高于整体人群。
• 信息关注点复杂化：消费者关注点涵盖健康、价格、功效、成分、推荐等多维度信息。
• 信任需求提升：消费者对权威信息平台依赖度增加，百度因其内容权威性和平台可信度成为首选。
• 跨平台搜索趋势：消费者在多个平台获取信息，如电商平台、搜索引擎、短视频平台、种草平台等。

品牌策略建议

• 提升内容质量：提供专业、权威、深度的内容，满足消费者对信息的高需求。
• 强化信任背书：通过品牌背景、用户口碑、成分信息等建立消费者信任。
• 多渠道协同：结合电商平台、搜索引擎、短视频平台等，实现全域种草与精准触达。
• 精准营销定位：根据消费者所处的决策阶段（机会人群、意向人群、核心人群）制定相应策略，提升转化效率。

结论

在“重决策”趋势下，快消品市场需借助更深刻的消费者洞察与高效的媒介策略实现长效增长。百度凭借其高信任内容服务平台的优势，为品牌在不同品类中提供全链路营销支持，助力品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。