2023-01-10-群邑_百度营销-2023快消行业营销白皮书_51页_8mb

2023快消行业营销白皮书摘要

研究背景与趋势洞察

疫情后，快消行业营销面临新形势。消费者更加理性谨慎，品牌需重塑营销策略，实现长效增长。研究发现，经济下行消费疲软的情况下，消费者更倾向于跨平台比较，主动获取深度信息，形成"重决策"模式，这要求品牌提供可信信息和优化媒介触点。

三大标志:经济下行→信息过载→信任重构，促使消费者形成安全决策需求。百度联合群邑智库发布《2023快消行业营销白皮书》，运用大数据和消费者调研，揭示行业新趋势，助力品牌在不确定性中求增长。

特别说明，本书研究范围聚焦新消费领域，新型品类以"新人群→新场景→新品类"为核心逻辑，三大代表性品类——包装饮料、运动鞋服、宠物食品，已在细分维度获得实质性增长。

品类特征与媒介需求变化

新消费特征:三个品类生态演变轨迹不同:

• 即时类（包装饮料）：健康风潮兴盛，细分需求驱动创新，萌芽行业观察、归类查询等多维搜索需求。
• 潮流类（运动鞋服）：小众运动破圈，专业与休闲界限模糊，精品运动装备催化信息互动需求。
• 专业类（宠物食品）：宠物经济崛起，信任商业婴啼初现，安全成分信息成为基本消费门槛。

数据说明，在消费者积分化评估、功能升级认知模型下，搜索工具已从单纯工具属性，成为消费者获得品牌认知、知识沉淀、决策支持的重要场景。

媒介诉求也发生明显变化:消费者希望在种草内容泛滥的市场中获得可信信息甄别的能力，进而形成可通过专业平台验证的消费认知。百度凭借其"权威内容+生态广度+信任背书"三位一体的优势，强化了"高信任内容服务平台"的媒介心智。

百度价值与创新策略

基于长期的信息权威与用户信任，百度构建"AIA用户全旅程营销模型"——Awareness（认知阶段）-> Intention（意图阶段）-> Action（行动阶段），全面提升用户认知效率和品牌信任浓度。

创新营销模式:

• '搜+推'双引擎：覆盖用户意图全路径，打通百度APP、地图、贴吧、信息流六大核心战场。数据显示，百度月活跃用户已超过6亿，日均搜索量44亿，信息流广告占据核心位置。
• 全域流量整合：将品牌公域曝光与私域运营有效连接，实现用户从「品牌认知→兴趣种草→搜索咨询→购买决策→复购稳定」的营销闭环。
• AI技术赋能：通过DeepQA、多模态理解等AI技术，将搜索与推荐深度融合，提升内容匹配度和用户决策效率。

具体案例佐证:包装饮料品牌借助"线下铺排+线上曝光"，运动鞋服品牌融进入场策略与数字人时装秀，宠物食品借助知识营销降低信息成本。这些策略在搜索量、用户留存与销售转化方面均获得可观成果。

结论与建议

面对后疫情时代的消费不确定性和决策复杂性，品牌需采取以下策略:

1. 理解"重决策"生态:洞察目标用户的信息渠道选择与行为特点，优化用户决策路径。
2. 内容驱动信任建设:打造专业权威内容，与用户长期认知形成正向协同。
3. 借势平台流量生态:使品牌资产获得稳定支撑，打造品牌升级增长的乘数效应。
4. 强化场景化营销:结合实际消费场景，优化线上线下协同关系，提升转化效率。

群邑智库与百度营销研究院联合出品的这份白皮书，为快消行业从防疫节奏回归常规节奏的过程中，提供了深入研究与分析，为品牌决策提供了重要参考。