【Sojern】2024年旅游胜地营销报告_48页_22mb

2024年目的地营销状态报告总结

核心内容

2024年目的地营销状态报告由Sojern数字旅游智库发布，涵盖了全球300多个目的地营销组织（DMO）的调查数据和案例研究，旨在揭示当前全球目的地营销的战略、绩效、媒体使用趋势及数据和见解的运用。报告强调了在不断变化的消费者行为、技术进步和全球挑战（如经济不确定性、政治不稳定和环境问题）背景下，DMO如何调整策略以保持竞争力和实现可持续增长。

主要观点

1. 战略与绩效

• 内部决策与技能发展：超过70%的DMO倾向于在数字营销中进行内部决策，显示出对内部团队能力的重视。尽管部分DMO选择外包，但整体趋势显示，内部团队在数字营销中的作用正在增强。
• 全漏斗营销：大多数DMO（70%）采用全漏斗营销策略，以覆盖旅行者从意识到转化的全过程，从而提高营销效果和投资回报。
• 合作营销：合作营销是DMO的首要任务，其中80%的DMO参与合作活动，以扩大影响力、分担成本并接触更广泛的受众。主要合作伙伴包括酒店、景点、活动组织和其他DMO。
• 数字营销投资：超过81%的DMO认为内部制作是主要的营销决策，同时，70%的DMO将预算集中在全年数字化营销上，以应对消费者持续的旅行意图。

2. 媒体景观

• 社交媒体和搜索引擎主导：社交媒体广告和搜索引擎营销（SEM）仍是DMO最关注的付费媒体形式，其中96%的DMO认为社交媒体广告具有高或中等重要性。
• 原生广告的重要性：94%的DMO认为原生广告或赞助内容是最重要的营销格式，因其在内容中的自然融入和品牌可信度。
• 新兴平台潜力：TikTok虽未被广泛采用，但其在年轻受众中的高转化率（60%的美国旅行者在TikTok上看到目的地后会预订）表明其潜在价值。然而，DMO对平台的使用仍持谨慎态度，主要是由于监管变化和隐私问题。
• 数据隐私挑战：52%的DMO将缺乏跨渠道数据集成视为关键挑战，同时，46%的人表示获取数据的成本过高，42%的人表示对高质量数据的访问有限。

3. 数据与见解

• 数据驱动决策：超过一半的受访者（54%）认为数据在营销策划中最有价值，用于指导策略和优化活动。
• 第一方数据的重要性：DMO正在越来越多地依赖第一方数据，以减少对第三方数据的依赖，并在无Cookie的未来保持竞争力。
• 数据工具使用：60%的DMO使用现成的集成分析工具（如Google Analytics和Meta Business Suite），而15%的人投资开发内部数据工具。
• 挑战与解决方案：主要挑战包括数据集成、高成本和数据质量。DMO正尝试通过获取第一方数据、使用AI工具和加强与合作伙伴的关系来应对这些挑战。

关键信息

4. 新兴趋势

• 可持续旅游：可持续性已成为全球目的地营销的重要组成部分，尤其在欧洲和加拿大，47%的加拿大人、41%的欧洲人和28%的美国人将其视为重要战略重点。
• 环境与社会可持续性：欧洲DMO在环境可持续性方面表现出更强的承诺，如净零目标（62%）和生物多样性保护（56%）。社会可持续性方面，美国和加拿大更关注种族和性别多样性，而欧洲则关注残疾游客。
• 人工智能（AI）的应用：AI被视为未来营销的重要工具，尤其在内容创作、个性化体验和营销自动化方面。DMO认为AI将带来最大的影响，包括个性化内容生成、动态营销活动和AI驱动的聊天机器人。
• 技术与创新：新兴技术如AR/XR、AI和数据驱动的营销策略正在重塑目的地营销方式，以提高吸引力和转化率。

案例研究

• Great Rivers & Routes：通过全漏斗营销和合作策略，该目的地实现了20%的游客增长和15%的游客支出增长，同时将95%的营销预算投入数字渠道。
• Visit Portugal：该组织通过广泛的数据来源（包括行为分析、情绪分析、零售数据等）来优化营销策略，强调数据在决策中的关键作用。
• 纽芬兰和拉布拉多旅游：他们重视社会多样性，特别是对原住民文化的代表，同时关注无障碍策略，以确保所有游客都能享受旅游体验。
• 沙特阿拉伯：通过启动三个千兆项目（红海全球、Alula皇家委员会、NEOM），沙特正在推动其成为可持续旅游目的地，同时利用技术和创新来实现其目标。

关键收益

1. 全漏斗营销：覆盖旅行者从意识到转化的全过程，提高营销效果和投资回报。
2. 合作营销：扩大影响力，分担成本，接触更多受众。
3. 第一方数据：减少对第三方数据的依赖，提升营销的精准性和可持续性。
4. AI应用：提升内容创作效率、个性化体验和营销自动化能力。
5. 数据集成与隐私：加强数据整合和隐私保护，以适应未来数字环境的变化。

结论

2024年目的地营销正处于转型的关键阶段，DMO需要更加依赖数据和技术创新，以应对全球挑战并提升竞争力。合作、全漏斗营销、第一方数据和AI驱动的解决方案成为主要趋势，而可持续性和社会多样性则成为战略优先事项。报告强调，DMO必须灵活应对变化，并持续探索新的营销方式，以实现长期增长和影响力。