【Sojern】2024年全球旅游目的地数字营销状况概述报告_48页_2mb

2024目的地营销现状报告总结

行业整体情况
2024年目的地营销（DMO）的核心挑战与机遇包括全球性经济不确定性、技术变革、可持续旅游需求增长以及消费者偏好变化。研究覆盖全球300余家DMO、政府机构和商会，表明近一半的组织员工不足10人，凸显行业小型化趋势。尽管预算削减和技能需求变化影响DMO规模，但超过80%的机构仍重视保持自主营销决策能力，强化内部数字营销团队。

策略与绩效
DMO普遍采用全周期（upper-to-lower funnel）营销策略，70%的机构将预算用于覆盖游客整个决策路径的活动，而非局限于特定阶段。合作营销（co-op marketing）成为关键优先事项，近80%的DMO参与行业伙伴联合活动，通过资源共享扩大受众覆盖率，同时降低报告和执行成本。美国DMO参与比例（82%）高于欧洲（75%）和加拿大（76%），反映其更注重商业化合作。
内容与数据驱动成为核心工具，20-40%的预算用于内容开发，80-60%用于付费媒体推广。视频（尤其短内容）和社交媒体广告（如Instagram Reels、TikTok）被高度重视，但部分DMO仍面临数据整合不足、隐私法规限制及成本高企等挑战。

媒体环境
付费媒体策略以社交广告（96%重视）和搜索引擎营销（SEM）为主导，程序化广告（86%）紧随其后。Meta平台（Facebook和Instagram）因其用户基数（超40亿月活）和较低成本每千次展示（CPM）成为首选。尽管TikTok因算法和用户增长潜力被关注，但仅29%的DMO将其列为前三大渠道，且政府禁令风险使其优先级较低。
原生广告（94%）因自然融入内容而受青睐，但边缘化渠道如游戏广告（89%认为重要性低）和数字音频广告（61%）较少使用。DMO需平衡跨平台数据整合与精准营销，以应对碎片化游客旅程和日益严格的隐私法规。

数据与洞察
数据被视为营销规划和决策的核心，54%的受访者认为其在前期策划阶段最有价值。然而，仅8%关注实时数据优化，反映行业对数据应用的滞后。第一方数据成为关键资源，但42%的DMO面临高质量数据获取困难，且52%担忧跨渠道数据整合缺失。
AI技术被视为未来营销的颠覆性工具，大规模语言模型（如ChatGPT、Bard）降低技术门槛，使内容生成、动态广告和个性化推荐更高效。尽管AI在数据分析和影响力预测中潜力巨大，但DMO仍需解决数据隐私、模型准确性及复杂性问题。

新兴趋势
可持续旅游成为全球DMO的重点，47%的加拿大、41%的欧洲和28%的美国受访者将其视为战略核心。欧洲领先环保行动（62%关注气候中和），而北美更侧重经济和社会多样性。例如，加拿大71%的DMO强调原住民文化代表，美国51%关注种族与文化多样性。
AI被广泛预期重塑营销流程，其应用场景包括：个性化内容生成（高影响力）、动态营销策略调整、智能客服（聊天机器人）及市场研究优化。沙特阿拉伯等案例显示，技术驱动的可持续项目（如Red Sea Global的零碳目标）可提升目的地吸引力，同时平衡经济发展与社会价值观。

核心建议

1. 全周期营销：覆盖游客从认知到转化的全过程，通过数据驱动提升效率。
2. 合作与本地化：深化与旅游关联企业（酒店、景点）及非旅游品牌合作，分摊成本并扩大触达范围。
3. 第一方数据优先：减少依赖第三方数据，构建自有数据资产以应对手段禁用后的营销环境。
4. 技术整合与实验：投资AI工具和数据整合平台，探索AR、XR等创新形式，优化内容与用户体验。
5. 可持续与社会包容：将环保目标（如净零排放）与社会多样性（如残障人士可达性）纳入策略，强化目的地吸引力。

结论
2024年目的地营销面临数字化转型压力，需以数据为核心、技术为工具、可持续和社会价值为突破口，通过全周期策略、合作营销及创新内容吸引高度细分的受众，同时应对全球趋势带来的挑战与机遇。