益普索Ipsos_-_2020年K12教育行业洞察报告__33页_1mb

2020年中国K12教育行业客户洞察报告总结

核心内容概述

本报告由益普索（中国）咨询有限公司于2020年7月发布，旨在分析新冠疫情背景下K12教育行业家长对课外培训机构的选择、体验及未来趋势。报告覆盖了中国主要一二三线城市，调研了31-55岁有孩家庭的家长，样本总数为2055人，重点分析了家长在选择培训机构时的决策过程、核心关注因素以及疫情对行业的影响。

主要观点

1. 家长报班主要目的是提升学习效果和效率

• 小学阶段：家长更关注学习习惯的培养和独立学习能力的提升。
• 初中阶段：家长更重视学习方法和习惯的培养，以及学习能力的独立性。
• 高中阶段：家长更希望提高成绩以应对高考，但课外培训班的实际效果未能完全达到预期。

2. 客户体验旅程与评价

• 家长在挑选培训机构时，主要通过口碑宣传和官方宣传获取信息。
• 教学软实力是家长选择培训机构的首要因素，包括教师资质、课程设计、学习氛围等。
• 服务质量是次重要因素，家长对上课时间安排、跟踪服务等有较高期待。
• 口碑宣传在决策过程中也占据重要地位，但并非首要考虑因素。

3. 家长对课外培训效果的满意度

• 近90%的家长认为课外培训能满足其报班需求。
• 小学生家长更认可课外培训在发掘和培养学科特长方面的作用。
• 初中生家长更认同学习习惯和独立学习能力的提升。
• 高中生家长对提高成绩的效果认同较低，尤其是非一线城市的家长。

4. 疫情对K12教育行业的影响

• 疫情促使许多线下教育机构面临关闭或资金周转困难，而线上教育机构则抓住了发展机遇。
• 在线教育的接受度和意愿在疫情后显著提升，尤其是忠实在线教育用户和新进用户。

5. 家长对在线教育的态度

• 在线教育的优势：可随时回放课程、辅导老师服务主动、课程设置更符合本地考点。
• 不选择在线教育的原因：主要担忧孩子的视力问题（75%），其次是线上讲解效果不佳（38%）和孩子注意力不集中（25%）。
• 线上教育的认同点：疫情培养了孩子的在线学习习惯，以及品牌知名度和可靠性。

6. 家长对K12教育品牌的选择趋势

• 优质师资与服务是家长选择K12教育机构的核心要素，也是提升客户推荐意愿的关键。
• 在线教育品牌应巩固现有用户口碑，利用线上优势拓展市场。
• 线下教育品牌需考虑向线上业务转型，以适应疫情后的教育需求变化。

关键信息

1. 报班需求产生

• 家长希望孩子掌握知识点、技能，提升学习效果和效率。
• 小学和初中家长更关注学习习惯和独立能力的培养，高中家长更关注成绩提升。

2. 决定选择培训机构的TOP 3因素

• 教学软实力（教师资质、课程设计、学习氛围）
• 服务质量（上课时间安排、跟踪服务）
• 口碑宣传（亲友推荐、品牌知名度）

3. 使用后评估

• 近90%的家长认可课外培训效果。
• 小学生家长更认可学科特长培养，初中生家长更认可学习习惯提升，高中生家长对成绩提升效果认同较低。

4. 家长对教育品牌的NPS（净推荐值）

• 整体K12教育品牌的NPS较为分散，各品牌口碑差距拉大。
• 在线教育头部品牌NPS相对稳定（54分），与2019年相比无明显变化。
• 线下教育品牌NPS差异较大，部分品牌因疫情应对不力而受到负面评价。

5. 家长对在线教育的意愿

• 忠实在线教育用户：62%在疫情后选择在线教育，87%未来以在线教育为主。
• 新进在线教育用户：70%在疫情后报名在线课程，75%未来以在线教育为主。
• 线下转线上用户：48%在疫情后选择线上课程，49%未来以在线教育为主。
• 忠实线下教育用户：33%在疫情后暂停线下课程，39%未来以在线教育为主。

未来趋势与建议

1. K12学科教育品牌

• 应重视师资力量与服务质量，打造差异化竞争优势。
• 需强化教学软实力，包括教师资质、课程设计、学习氛围等，以提升家长推荐意愿。

2. 在线教育品牌

• 应巩固现有用户口碑，提升辅导老师服务的主动性与针对性。
• 可借助口碑营销带动新用户增长，增强品牌信任度。

3. 线下教育品牌

• 可探索线上业务转型，以应对疫情带来的挑战。
• 需加强线上服务能力，提升课程灵活性和互动性，满足家长和孩子的新需求。

调研方法回顾

• 调研方式：采用益普索自有会员库进行在线访问，家长通过自助问卷完成调研。
• 样本覆盖：覆盖中国七大区域的1/2/3线城市，样本总数为2055人。
• 调研对象：31-55岁已婚有孩的家长，孩子在读小学、初中或高中。
• 调研范围：仅包括语文、数学、英语、物理、历史等基础学科，不包括特长班。

联系信息

如有疑问，可联系以下人员：

• 江杰：Chuck.Jiang@ipsos.com | +86 21 22319898
• 汤梅洁：Jill.Tang@ipsos.com | +86 21 22319613