2024OAIPL即时零售新增长方法论及应用报告-尼尔森IQ饿了么_51页_5mb

饿了么与尼尔森IQ共同发布的《OAIPL即时零售新增长方法论及应用》报告，系统解析了即时零售行业发展趋势及品牌运营策略。报告指出，国内零售行业正经历“人货场”深刻变革，消费者需求呈现多元化、碎片化特征，即时零售凭借高效履约能力成为核心增长引擎。

行业趋势显示，中国家庭小型化趋势推动消费者转向按需补货、小包装购买模式，同时理性消费与悦己需求并存，消费者更重视便利性和情绪价值，66%愿为便利性增加支出。即时零售用户年轻化明显，35岁以下用户占比72%，带动如孕产妇用品、3C数码等品类销量增长。快消品市场整体温和复苏，酒类、个护、家清等品类保持稳健增长，多连包和小包装商品因满足家庭需求成为消费新宠。

品牌在即时零售运营中面临三大挑战：人群分层复杂化（需结合供给与履约覆盖进行精准洞察）、场景需求多样化（需突破传统促销模式，构建多元场景联动）、流量整合难度高（站内外流量协同及精准触达效率待提升）。为应对挑战，饿了么推出OAIPL人群资产运营模型，通过分层运营实现用户从“未触达”到“忠诚”的转化路径。

OAIPL模型由五阶段组成：

• O（机会人群）：3公里范围内未触达潜在用户，通过场景化洞察扩大覆盖；
• A（认知人群）：品牌曝光后产生认知的用户，依托流量分析强化触达；
• I（兴趣人群）：基于用户行为（浏览、加入购物车等）识别兴趣点；
• P（购买人群）：实际下单用户，通过优化体验提升复购；
• L（忠诚人群）：高频消费用户，通过会员体系增强粘性。

模型的三大驱动引擎包括：拓圈用户（精准识别并触达O人群）、场景化运营（结合时间、空间、品类洞察，如社交礼赠、异地出行等场景）和广域流量运营（整合站内外资源，通过广告、红包等工具提升转化）。

品牌实践案例显示，华润雪花啤酒结合“异地出行”“夜宵”等场景，推动啤酒与社交属性绑定；玛氏箭牌通过节日场景营销（情人节、七夕）实现品类突破；德芙与鲜花联合营销在七夕期间订单破峰值；李施德林与海底捞合作强化“餐后清洁”场景。报告显示，即时零售通过“场景找人”策略，有效提升用户粘性，第三方到家服务渗透率从49%增至59%，忠诚用户比例提升至46%。

报告强调，OAIPL模型助力品牌实现精准人群运营与场景化增长，同时推动零售生态向“时空互联”转型，通过数据驱动和场景创新，帮助品牌在竞争中捕捉更多增量机会。未来，饿了么将持续深化与品牌合作，拓展多样化消费场景，推动即时零售向更高维度发展。