【快手】2024年Z时代数据报告

快手Z世代数据报告总结

用户规模与特征

1. Z世代定义：1995年至2009年出生并成年的用户，即互联网原住民，与短视频平台高度关联。
2. 人口基数：2023年我国Z世代总人数约26亿，占总人口19%，每五人中有一人属于该群体。
3. 使用率：Z世代短视频使用率比整体人群高10%，短视频成为其获取知识、娱乐和展示自我的主要渠道。
4. 活跃用户：2023年与2024年Q1，快手30岁及以下用户合计占比均超30%，用户份额最高。18-23岁、24-30岁用户数同比递增，其中31-40岁用户增速最快。

性别与地域分布

1. 性别比例：
   • 2024年Q1Z世代女性用户份额比2023年提升约3个百分点。
   • 女性消费偏好集中在母婴、家庭用品等领域，男性偏好个人兴趣消费（如文玩、手表等）。
2. 城市等级：
   • 高线城市（二线及以上）TGI普遍大于100，且2024年Q1份额同比小幅上涨。
   • 新线城市（三线及以下）在婴童尿裤、童装等细分品类消费人数占比更高。
   • 2023年广东用户数占比最高（超10%），TOP10省份中六成位于南部和东部地区。
   • 2024年Q1，山东、河北、云贵等区域Z世代用户占比及人均使用时长较高，西部与东北地区用户活跃度更突出。

内容偏好与搜索趋势

1. 视频播放热点：
   • 2023年Z世代最关注游戏、影视综艺、网红等娱乐化内容。
   • 2024年Q1看明星、短剧、亲子、生活类视频播放量同比快速增长，亲子、影视综艺、汽车等内容搜索量显著提升。
2. 搜索行为：
   • Z世代人均搜索次数、商品消费人数及消费金额同比增速均高于快手整体用户。
   • 2023年搜索量TOP品类包括护肤、美发、彩妆、女装穿搭、鞋类搭配等，反映出多元化兴趣需求。

消费行为分析

1. 消费规模：
   • 2023年月均消费人数约2000万+，2024年Q1增长至2100万+，同比保持两位数增长。
   • Z世代消费金额占快手整体消费比例波动式提升，2024年Q1品单价增速快于2023年。
2. 消费品类：
   • 高消费品类：2024年Q1Z世代购买商品中，女装、美容护肤、手机/数码/电脑办公分列前三。
   • 偏好商品：在消费金额TOP商品中，Z世代对手机数码、彩妆、零食坚果、酒类等表现出较强偏好。
   • 细分商品：女裤、套装/礼盒、手机、坚果礼盒、男裤在女装、美容护肤、数码产品等类别中贡献较高消费额。

消费能力对比

1. 价格表现：
   • Z世代客单价（人均消费总金额）和品单价（商品平均消费金额）均高于快手整体用户，尤其在酒类、手机、游戏、家装家具等领域。
   • 2023年Z世代品单价同比提升，2024年Q1增速进一步加快。
2. 高线与新线城市差异：
   • 高线用户在男装、男鞋、酒类、美容护肤等品类TGI较高；新线用户更集中于婴童用品、童装等刚需类商品。

营销启示

1. 品牌价值传递：通过短视频触达Z世代可高效传递品牌价值并建立情感连接。
2. 精准策略方向：
   • 倾向娱乐化内容（如游戏、影视综艺）及亲子、生活类视频；
   • 关注高线城市男性用户对文玩、手表等兴趣消费，新线城市女性对母婴、家庭用品的偏好；
   • 重点布局数码产品、美妆彩妆、酒类等高消费品类，同时深耕区域差异（如广东、山东、河南等地）。