20170511-安信证券-传媒行业分析_端游行业竞争格局优化_产品提升公司价值_电竞助力增长_16页_831kb

端游行业竞争格局优化总结

核心内容概述

端游行业具有高壁垒、高收益的双重属性。其高壁垒体现在产品开发周期长（2-5年）和投入成本高（千万级），而高收益则源于产品生命周期长、收入规模大及研运一体化带来的高毛利率。尽管手游的崛起对端游市场造成冲击，导致行业去产能化，但部分坚守端游领域的厂商仍能通过产品创新和精品化战略提升公司价值。

主要观点

• 端游行业属性：端游行业壁垒高、收益高，但市场已趋于饱和。
• 市场趋势：随着手游的迅猛发展，端游市场份额受到挤压，行业进入去产能阶段。
• 厂商转型：传统端游大厂如腾讯、盛大、巨人、金山等逐步向手游领域转型，以应对市场变化。
• 竞争格局优化：部分厂商如网易、完美世界通过精品端游提升市场份额，腾讯的渠道优势有所减弱，行业竞争格局逐步优化。
• 电竞带动增长：电竞产业的成熟为端游用户规模提供了稳定增长动力，电竞赛事对游戏推广和用户粘性提升有显著作用。
• 细分市场潜力：个性化和多样化需求推动端游市场细分，如空中网在军武题材端游领域取得成功，表明细分市场仍有巨大潜力。

关键信息

行业现状

• 2014-2016年国内端游市场规模分别为609亿、612亿、582亿元，整体趋于稳定。
• 2016年手游市场规模超过端游，成为第一大细分市场，占比约52%。
• 端游用户数量在2016年达到1.56亿，同比增长1.4%，电竞带动用户增长。

厂商动态

• 网易：端游市场份额由16%提升至24%，通过精品端游策略增强竞争力。
• 完美世界：市场份额由5.1%提升至6.0%，在端游领域持续发力。
• 腾讯：端游市场份额由53.8%下降至47.2%，将流量资源转向手游，渠道优势减弱。
• 空中网：通过代理《坦克世界》切入军武细分市场，市场份额由0.6%提升至1.2%。

端游产品与生命周期

• 成功端游如《梦幻西游》《大话西游Ⅱ》《传奇》系列等运营超过10年，仍保持较高收入。
• 端游产品开发周期长，一般为3年，研发成本高，通常需要100人团队及千万级投入。

端游产业链与研运一体化

• 端游产业链包括研发商、运营商、渠道商、销售平台、广告媒介等。
• 研运一体化模式提升公司毛利率，2016年端游业务平均毛利率达82%。
• 部分公司如电魂网络、冰川网络因研运一体化模式，其端游毛利率显著高于完美世界等代理型厂商。

电竞发展与协同效应

• 电竞产业带动端游用户规模稳定增长，电竞市场规模在2016年达到300亿元。
• 电竞赛事作为游戏推广的重要手段，提升玩家消费与粘性，如《DOTA2》赛事期间付费用户和充值额显著上升。

相关标的

风险提示

• 端游用户流失风险
• 产品研发低于预期风险

投资评级

• 投资评级：领先大市-A
• 收益评级：
  • 领先大市：未来6个月投资收益率领先沪深300指数10%以上
  • 同步大市：未来6个月投资收益率与沪深300指数变动幅度在-10%至10%之间
  • 落后大市：未来6个月投资收益率落后沪深300指数10%以上
• 风险评级：
  • A：正常风险，未来6个月投资收益率波动小于等于沪深300指数波动
  • B：较高风险，未来6个月投资收益率波动大于沪深300指数波动

结论

在端游市场趋于饱和、手游冲击加剧的背景下，端游厂商通过产品创新、研运一体化及电竞协同发展，仍有机会在行业优化中受益。坚守端游领域的公司有望享受行业红利，提升公司价值，但需警惕用户流失和产品开发不及预期的风险。