同程旅行2025年度营销通案_59页_15mb

报告总结

一、营销洞察

• 市场趋势：旅游出行已成为刚性需求，2024年国内出游人次14.8亿，同比增长3.98%，旅游消费总花费达5.75万亿元，同比增长17.1%，增速高于GDP增速。
• 年轻用户偏好：露营、国风文化、沉浸式数字体验、盲盒旅行、美食探索、音乐节旅行、电竞赛事等，强调情绪价值和体验感。
• 营销方向：从商品消费转向场景消费，重点为用户创造情绪价值，推动品牌与场景内容深度融合；传统五力（产品力、营销力等）向新五力进化（情绪力、美学力、互动力等）。

二、同程优势

• 数据与流量平台：用户量达2.9亿，月活用户13亿，拥有私域用户1000万+，企业小程序入口占比高，微信服务频道两大独家入口。
• 技术赋能：自研程心AI大模型，支持精准用户行为预测；先知广告平台覆盖行前、行中、行后全流程。
• 线下资源矩阵：17家线下会员服务中心、全国枢纽高铁站机场覆盖、300+文旅目的地、艺龙会酒店网络、大型音乐节及演唱会承办能力。

三、合作内容IP

• 全场景营销产品体系：通过盲盒、露营、国风活动、美食溯源等定制化IP，结合用户情绪锚点，绑定品牌与年轻消费者情感。
• IP产品8类覆盖：涵盖出行、演出、赛事、线下展演等多领域，支持品牌溯源、用户互动、场景体验、KOL种草式营销，形成从宣传到深度参与的一体化营销闭环。

四、资源推广

• 线上资源：包括APP首页焦点、开屏广告、搜索彩蛋、程心AI投放系统、私域社群推广等，实现用户分层触达和精准营销。
• 线下场景：机场/高铁站会员服务中心、演唱会合作、景区形式营销、旅行AI智融场景（AR/VR沉浸式体验）、酒店主题房型等，实现“行、住、游、购、娱”全链路营销。
• 麦当劳式资源整合：定义清晰的全场景营销矩阵，覆盖社交平台、官方短视频MCN、官方公众号、演唱会/文旅活动、线下快闪店铺等，覆盖全域流量入口。

五、核心亮点

• 刚性需求主导：旅游需求已成刚性市场，复购率高。
• 新营销模式：以情绪价值为核心的场景+IP营销，重塑品牌认知（如“盲盒趣旅”“氧心谧境”等）。
• 全渠道覆盖：线上技术+线下触点+社交平台联动，形成数据驱动下的全域营销生态。