互联网行业2020年中期策略：前浪与后浪，商业模式的交替-20200617-华创证券-33页_2mb
报告摘要
互联网行业2020年中期策略总结
核心内容
2020年疫情对互联网行业带来冲击与机遇，加速了线上经济与线下经济的结构性转变。线上内容消费高涨，线下经济低迷，造成流量供需失衡。随着疫情缓解，线上娱乐、电商、本地生活平台等互联网巨头展现出强劲的爆发力。行业进入后疫情时代，线上内容、广告、电商迎来大变迁，出海流量日益成熟，优质内容筹码抢夺加剧，电商行业渗透率提升，行业格局发生变革。
主要观点
1. 线上流量全面暴涨，带来库存供给的爆发
- 疫情期间，人们居家时间增加，推动线上内容消费增长。
- 移动互联网用户规模和使用时长显著提升，短视频行业增长迅猛。
- 远程办公、到家服务、在线教育等场景重塑，线上渗透率显著提高。
2. 需求端：广告整体缩减，品牌主受打击
- 广告收入因疫情受到较大影响，尤其是零售、酒旅、汽车、金融等垂直领域。
- 随着复工复产，广告投放恢复至春节前水平，但受政策管控影响，4月出现缩减。
- 海外广告巨头如Google和Facebook也受到疫情冲击，预计Q2广告收入下降。
3. 电商行业进入爆发期，行业格局大变革
- 疫情推动电商行业渗透率提升，预计未来两年实物电商GMV交易额保持20%复合增速，社零线上化率将达30%。
- 下沉市场成为电商增长主要驱动力，竞争从C端向B端转移。
- 直播和短视频成为电商变现的重要方式，提升转化效率。
4. 出海流量日益成熟
- TikTok在海外下载量和收入表现突出，成为短视频出海的代表。
- 游戏出海表现强劲，腾讯、网易、完美世界等公司出海收入增长显著。
- 中国手游在海外市场的收入持续释放，形成新的增长点。
5. 优质内容筹码抢夺加剧
- 头部互联网公司加强内容投入，以内容为筹码争夺市场份额。
- 阅读与听书成为平台巨头争夺的最后筹码，各大平台联合推进全民阅读计划。
- 游戏与影视内容竞争激烈，短视频平台加速布局内容生态。
关键信息
电商渗透率提升
- 预计未来两年实物电商GMV交易额保持20%复合增速。
- 社零线上化率预计提升至30%。
- 下沉市场成为主要增长点，2020年活跃买家和MAU主要来自欠发达地区。
电商格局变化
- 电商行业从集中走向分散，直播和短视频带货增长迅猛。
- 电商平台开始探索更高效的变现方式，如视频广告、直播带货等。
- 中心化平台向私域流量转化，中小商户开始重视私域流量沉淀。
重点公司表现
- 腾讯控股：作为移动互联网内容及社交王者，业务增长稳健，游戏、广告、金融科技成为主要增长引擎。
- 哔哩哔哩：具备独特的年轻用户属性和优质社区氛围，变现潜力大。
- 阿里巴巴：作为电商绝对龙头，具备极高的竞争壁垒，增长潜力仍在。
- 拼多多：依靠微信生态，活跃买家增长迅猛，具备突破阿里淘系天花板的潜力。
- 京东：物流优势明显，净利润持续释放。
- 美团点评：本地生活领域龙头，疫情后竞争优势进一步巩固。
- 心动公司：手游出海表现亮眼，具备研发能力和独特社交平台。
投资逻辑
- 线上娱乐：推荐腾讯控股、哔哩哔哩、爱奇艺。
- 电商：推荐阿里巴巴、拼多多、京东、美团点评。
- 手游出海：推荐腾讯控股、心动公司。
- 关注私域流量转化：推荐第三方服务商如微盟集团。
风险提示
- 疫情反复风险
- 宏观经济承压
- 电商行业竞争加剧
- 互联网增速下滑
- 用户增长不及预期
财务数据概览
| 公司名称 | 股价（元） | 2020E EPS | 2021E EPS | 2022E EPS | 2020E PE | 2021E PE | 2022E PE | PB | 评级 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 腾讯控股 | 448港元 | 11.68 | 13.45 | 16.95 | 26 | 22 | 24 | 5 | 推荐 |
| 哔哩哔哩 | 38美元 | -2.38 | -1 | 0.98 | -48 | -114 | 253 | 3.41 | 推荐 |
| 爱奇艺 | 19美元 | -0.37 | 0.26 | -0.68 | / | / | / | / | 推荐 |
| 阿里巴巴 | 213港元 | 5.76 | 7.40 | 9.77 | 33.78 | 26.30 | 19.92 | 5.5 | - |
| 美团点评 | 172港元 | -0.41 | 2.49 | 2.97 | -133 | 66 | 48 | 8 | 推荐 |
| 拼多多 | 77美元 | -1.72 | -0.82 | -0.16 | - | - | - | 6 | 推荐 |
| 心动公司 | 29港元 | 1.30 | 1.83 | 2.36 | 22.5 | 15.9 | 12.4 | 5.1 | 推荐 |
行业基本数据
| 指标 | 数值（亿元） | 占比% |
|---|---|---|
| 股票家数 | 62 | 1.61 |
| 总市值 | 8,892.82 | 1.35 |
| 流通市值 | 6,555.07 | 1.36 |
相关研究报告
- 《海外科技互联网行业重大事项点评：2020年互联网春节营销情况梳理》
- 《互联网中概及港股2020年一季报汇总之线上内容：流量洼地交棒，商业模式迎来前后浪交替》
- 《阿里巴巴（BABA.N/9988.HK）4Q20FY业绩梳理及发布会纪要》
报告亮点
- 疫情加速了线上经济与线下经济的结构性转变。
- 电商与短视频平台在直播带货方面取得显著进展。
- 出海流量日益成熟，成为新的增长点。
- 优质内容成为平台争夺的筹码。
- 重点公司表现强劲，具备投资潜力。
图表目录（摘要）
- 图表1：Q1移动互联网月活用户规模及同比增长
- 图表2：Q1线上内容领域时长及同比增长
- 图表3：2020年Q1线上投放明显降低
- 图表4：广告收入为主要来源的互联网公司20Q1表现较差
- 图表5：Q1电商平台GMV
- 图表6：国内快递行业迅速恢复
- 图表7：互联网巨头在手现金情况
- 图表8：互联网巨头EBIT情况
- 图表9：2018-2020年各互联网广告巨头市场份额
- 图表10：字节、拼多多、微博、百度广告收入占比
- 图表11：电商与短视频平台加码布局直播带货
- 图表12：TikTok和快手海外版3月位列全球应用收入TOP10
- 图表13：TikTok2020年Q1累计下载量超过3.15亿次
- 图表14：2020年2月中国手游海外收入TOP30
- 图表15：国产出海手游2019年出海收入排名
- 图表16：互联网巨头在社交、新闻、游戏、影视、阅读各内容领域加速抢夺筹码
- 图表17：社零渗透率及电商行业格局
- 图表18：2020年Q1中国零售消费品中快消品占比
- 图表19：三大电商MAU与活跃买家
- 图表20：三大电商收入及增速
- 图表21：电商物流、渠道合作与产业布局
- 图表22：阿里巴巴、京东3P、拼多多货币化率
- 图表23：阿里巴巴淘宝货币化率及主要营销产品
- 图表24：阿里巴巴、京东3P、拼多多营销与销售费用/GMV
- 图表25：阿里巴巴、京东、拼多多获客成本
- 图表26：中国社交电商发展规模及渗透率
- 图表27：快手第三方小程序月活用户规模
- 图表28：腾讯股价历史复盘
- 图表29：腾讯17-20网络广告收入及增速
- 图表30：腾讯17-20社交与媒体广告业务结构拆分
- 图表31：腾讯视频付费用户数及付费率
- 图表32：腾讯音乐付费人数及付费率
- 图表33：数字内容付费用户和ARPPU趋势
- 图表34：腾讯增值服务收入构成趋势
- 图表35：美团2017-2020Q1收入与增速
- 图表36：美团2017-2020Q1Non-GAAP净利润与净利率
- 图表37：阿里巴巴核心财务指标
- 图表38：拼多多18Q1-20Q1营收及增速
- 图表39：拼多多18Q1-20Q1净利润及利润率
- 图表40：拼多多18Q1-20Q1营收构成及增速
- 图表41：拼多多18Q1-20Q1营业成本及增速
- 图表42：京东营业利润和费用构成
- 图表43：京东营业利润及营业利润率
- 图表44：爱奇艺2018Q1-2020Q1订阅用户数及增长率
- 图表45：B站2017-2020MAU、DAU及增速
- 图表46：B站2017-2020MPU及付费率
- 图表47：哔哩哔哩收入结构
- 图表48：哔哩哔哩营业利润及净利润
- 图表49：SaaS产品收入占总营收比例
- 图表50：SaaS产品ARPU及客户流失率
- 图表51：互联网四大巨头合计去重用户规模全网渗透率
- 图表52：头部APP日均使用时长
- 图表53：快手电商服务商和MCN代理商产业链梳理
总结
2020年疫情对互联网行业带来冲击与机遇，推动线上经济加速发展。重点公司如腾讯、阿里巴巴、拼多多、美团点评等在流量变现、出海业务、内容生态等方面表现突出，具备投资价值。行业格局从集中走向分散，直播和短视频成为重要变现工具。风险提示包括疫情反复、宏观经济承压、行业竞争加剧等。
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