2024年海尔集团营销战略研究报告-鼎帷咨询_72页_6mb

海尔集团营销战略研究报告总结

核心内容概述

海尔集团在营销战略方面经历了多个阶段的发展，现处于生态品牌战略阶段，构建了高端品牌、场景品牌和生态品牌三级体系。其营销战略涵盖全球化、国内市场及线上渠道，以满足不同市场和用户的需求。

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主要观点

1. 公司发展战略

海尔集团历经六大战略发展阶段，目前处于生态品牌战略阶段。公司构建了三级品牌体系：高端品牌、场景品牌和生态品牌，以实现从卖产品到卖方案、从价格到价值的转变。

2. 全球化营销战略

海尔实施“三位一体”本土化战略，包括本土化制造、营销和研发。公司建立了10+N个全球研发中心、71个研究院和20+国家级科创平台，拥有2万+全球研发人员。通过差异化产品满足全球用户个性化需求。

3. 国内营销战略

海尔推动智慧全场景定制化成套解决方案，实现四大转型：从卖产品到卖方案、从发布到发酵、从网点到触点、从价格到价值。通过成套体验、设计、销售和服务，提升用户体验。

4. 国内品牌营销

海尔主品牌外，打造了高端品牌卡萨帝、年轻化品牌统帅及场景品牌三翼鸟。三翼鸟提供全屋智能、空气、用水等场景解决方案，覆盖多个生活空间。

5. 线上营销策略

海尔坚持细分人群进行场景、内容及种草营销，构建闭环营销链路。通过新媒体玩法，如短视频、直播带货，实现年轻化、科技化、趣味化的营销。

6. 年度营销活动

海尔营销活动具有连续性，持续打透消费者心智。以CNY营销为例，与央视春晚深度融合，实现传播价值最大化。

7. 营销考核

海尔通过设定考核指标和条件，确保营销活动支持公司战略发展目标，实现高效落地。

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关键信息

全球化网络布局

• 覆盖200多个国家和地区，服务10亿用户家庭
• 拥有35个工业园、143个制造中心、126个营销中心和23万个销售网络
• 自有品牌收入占比近100%，海外收入占比持续增长，2021年首次超过国内收入

七大品牌集群

品牌	定位	主要市场	收购时间
海尔	主品牌	全球	自有
统帅	年轻化	中国	自有
卡萨帝	高端	中国	自有
AQUA	超高端	日本、东南亚	2012年
Fisher & Paykel	超高端	澳洲、美国、中国	2012年
GE Appliances	全覆盖	北美、拉美、东南亚、中东亚	2016年
Candys	中高端	澳洲、东南亚、欧洲	2019年

海尔出海产品战略

• 本土化战略，而非爆品战略
• 针对不同地区用户需求研发差异化产品，如欧洲的大容量除菌干衣机、印度的“上冷藏下冷冻”冰箱、巴基斯坦的可存放12头羊的冷柜

海尔体育营销发展

• 海尔体育营销注重本土化与用户心智沟通，而非单纯追求海外头部体育资产
• 体育营销活动如CNY、奥运会、NBA、法网等，有效提升品牌曝光度和用户参与度

海尔海外营销传播特点

1. 大型品牌广告投入：通过TVC讲述品牌故事，提升品牌曝光度
2. 线下体验营销：通过智慧家庭体验店、国际展会等方式，增强用户体验
3. 本土语境互动：在海外社交媒体平台打造传播矩阵，实现UGC内容共创

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海尔营销渠道模式演变

阶段	模式	背景	渠道策略
初期	中间商+专卖店	市场供不应求	建立品牌专卖店，控制中间商
中期	零售商+渠道战略联盟	供大于求，消费者为稀缺资源	重心放在零售商，建立渠道战略联盟
当前	线上渠道建设+入股大型家电连锁或自建连锁+自建非专卖店渠道（日日顺）	顺应网络化发展	发展网上销售，入股连锁，自建非专卖店渠道

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三大品牌塑造策略

1. 高端品牌卡萨帝

• 定位：高端品牌
• 线上：多渠道传播，包括投放渠道、传播主题、广告内容、价值传递点、品牌价值主张
• 线下：跨界联动，如与高定设计师、达芬奇艺术IP合作，举办发布会与感知艺术展，提升品牌价值主张

2. 年轻化品牌统帅

• 定位：轻时尚家电开创者
• 品牌主张：轻时尚·悠生活
• 与无印良品联合设计冰箱，主打日式简约风格
• 举办新品发布会与时尚综艺秀，吸引年轻群体

3. 场景品牌三翼鸟

• 定位：全屋智慧生活场景解决方案
• 提供“1+3+5+N”解决方案，涵盖全屋智能、空气、用水等
• 通过智慧家庭体验店，提供沉浸式体验，提升用户粘性

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海尔数字化营销平台

• 重构消费者全生命周期，提升用户价值、企业价值与生态圈价值
• 精准用户画像搜集，目标用户精准投放
• 最近距离按需配送安装，提升直发单量
• 用户个性化长尾服务，如分享生活、反馈意见、申请售后
• 支撑三翼鸟品牌核心能力，如智家大脑、场景方案、门店运营、1+N交付、数字化工具

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海尔营销活动案例

2019年海尔印度“沉默的表演者”系列TVC

• 传播渠道：TVC在所有主流电视频道首映，以9种语言在地区频道播出
• 产品承接：推出静音洗衣机
• 传播效果：57.5亿+曝光星次数，185万+参与人次

2022年海尔在巴基斯坦的TikTok活动

• 活动形式：“拍同款”，结合当地风俗文化
• 传播效果：2530万+总曝光量，177万+交互量，27万+UGC视频

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海尔品牌营销特点

• 重视用户真实需求，进行精准研发
• 本土化营销，注重文化与场景结合
• 通过线上线下联动，提升品牌认知与用户参与度
• 强调品牌与用户之间的互动与共创，如UGC内容、红人推广等

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总结

海尔集团在营销战略方面不断进行创新和转型，从传统品牌到生态品牌，从产品到方案，从价格到价值。其全球化营销战略注重本土化运营，打造差异化产品，提升品牌影响力。国内营销则聚焦智慧全场景，通过线上线下联动，实现品牌与用户之间的深度互动。海尔通过多品牌策略、场景化营销、数字化转型等手段，构建了全面的营销体系，成为全球领先的家电企业。