2017年中国数字广告可见性报告_9页-2mb

中国数字广告可见性报告（2017）总结

核心内容

本报告由Sizmek发布，旨在通过可视化数据分析，揭示中国数字广告市场的可见性现状及趋势。报告涵盖了2016年1月1日至12月31日期间，Sizmek Advertising Suite中所有展示广告的可见性数据，总量超过100亿有效可记录曝光（recordable impression）。报告从多个维度分析了不同渠道、媒体类型及广告点位的可见率表现，并探讨了影响可见性的关键因素。

主要观点

• 可视化曝光的价值提升：随着行业对可视化曝光的关注度增加，越来越多的广告客户和代理公司开始重视其在广告效果提升中的作用。
• 移动端表现优于PC端：移动端的可视化曝光比例高达69.26%（传统直采）和67.59%（程序化购买），显著高于PC端的27.45%和41.98%，表明移动端广告更具直观效果。
• 程序化购买优化空间大：PC端在程序化购买中的可见率高于传统直采，说明程序化技术在提升广告可见性方面有较大潜力。
• 媒体开放度提升：本次报告覆盖的媒体类别比去年更多，表明第三方广告投放的接受度在提高，但汽车类媒体仍较为封闭。
• 广告点位可见性差异：Top Banner和Middle Banner的可见率均接近50%，表明两者在可见性上表现相近，且存在优化空间。
• 视频广告可见性可执行性增强：随着VPAID技术的普及和第三方视频广告的常态化，视频媒体的可视化曝光变得可测量和可执行。

关键信息

1. 可见性定义与标准

• 可记录曝光（Recordable Impression）：指广告在用户屏幕上呈现至少一秒的曝光，是计算可见率的基础。
• 可见性标准：采用IAB标准，即广告在用户屏幕上呈现50%或以上的时间为可见。
• MRC认证：Sizmek的可视化解决方案已获得MRC认证，确保数据的权威性和准确性。

2. 各渠道可见性表现

3. 媒体分类可见性数据

4. 首页与频道首页可见性

5. 内容页可见性

6. 广告点位可见性

影响因素分析

• Recordable Impression：受技术限制和用户环境设置影响，如广告是否被iFrame包裹、是否存在虚假流量等。
• 相对稳定因素：包括网站布局、广告尺寸、点位位置、创意设计、加载速度、购买形式和政策等。
• 不稳定因素：主要与用户行为有关，如广告窗口被其他窗口遮挡、广告位于不活跃标签或页面边缘、用户快速滚动或跳过视频广告等。

Sizmek跨屏可视化评估解决方案

• 解决方案应用：Sizmek自2012年起提供PC和移动端的可视化测量方案，2014年扩展至视频广告。
• 工具与指标：通过Verification Dashboard和Report Builder，提供如AverageViewable Duration、Viewable Surface Area、Viewable Rates by Quartile等指标，帮助客户深入了解广告的可见性。
• 统一测量货币：结合Viewable CPM和Viewable CPC等指标，实现全媒体渠道的统一测量货币，提升广告购买的灵活性与效率。
• 自定义标准：广告主和代理商可根据IAB定义，自定义可视化标准阈值，以更精准地评估广告效果。

总结

Sizmek的中国数字广告可见性报告为行业提供了详尽的数据支持，展示了可视化曝光在不同渠道和媒体类型中的表现。随着技术的进步和行业认知的提升，可视化曝光正逐渐成为数字广告评估的重要依据，推动广告产业向更高效、更透明的方向发展。