深度报告-20210115-华创证券-互联网研究_快手深度研究报告之二_快手VS抖音——深度复盘_增长空间与商业模式探讨_38页_3mb

快手深度研究报告之二总结

核心内容概述

本报告深入分析了快手与抖音在短视频行业的竞争格局、增长潜力以及商业模式差异。报告指出，快手和抖音虽然在初期存在显著差异，但随着市场竞争加剧和用户需求变化，二者在关系与内容的博弈中逐渐走向趋同。

主要观点与关键信息

1. 平台定位与产品设计

• 快手：以“去中心化”为核心，强调社交属性，采用双列视频展示，重视用户之间的互动与关系链。
• 抖音：以“内容驱动”为核心，追求优质内容与爆款效应，采用单列瀑布流设计，重视算法推荐和内容优化。
• 两者在用户增长和产品设计上逐渐趋同，快手通过改版（如8.0版本）提升单列流体验，以增强广告变现能力。

2. 用户增长与结构变化

• 用户增长：快手未来增长主要依赖快手极速版，其用户多数来自抖音现有用户。预计快手MAU将突破6亿，DAU有望达到5亿。
• 用户结构：快手用户分布逐步向一二线城市倾斜，而抖音则在下沉市场中占据优势，两者用户重合度预计超过60%，呈现类似电商行业中阿里与拼多多的格局。

3. 用户粘性与使用时长

• 用户粘性方面，快手和抖音均呈上升趋势，快手DAU/MAU从2017年的38%提升至2020年的52%，抖音则从13%提升至58%。
• 使用时长增长主要来自于碎片化时间的增加和使用频次的提升，预计快手人均使用时长将逐步接近抖音。

4. 平台内容供给差异

• 快手内容以幽默、音乐为主，更贴近社区与真实生活，用户粘性高，适合打造私域流量。
• 抖音内容偏向娱乐与社会热点，采用精准算法推荐，适合打造爆款内容和吸引年轻用户。

5. 营收结构与商业化路径

• 抖音：以广告收入为主，占比约90%，是字节跳动的核心收入来源。
• 快手：以直播收入为主，占80%以上，但正逐步向广告业务倾斜，预计广告收入将成为第二成长曲线。
• 快手通过“快手极速版”与“磁力引擎”等平台，提升广告变现能力，推动广告收入增长。

6. 广告业务潜力

• 广告收入公式：信息流广告收入 = DAU × 人均feed × Ad load × CPM/CPC。
• 快手目前Ad load不到5%，随着单列功能的普及，有望提升至与抖音相近水平。
• 广告单价方面，抖音刊例价高于快手30%-80%，随着品牌广告主对快手的认可度提升，广告单价有较大增长空间。

7. 直播业务表现

• 快手直播收入从2016年的16亿元增长至2019年的314.4亿元，2020年上半年达到173.5亿元。
• 快手直播用户付费率高于行业平均水平，2019年Q2达到16.3%的峰值。
• 快手直播内容库丰富，涵盖聊天、带货、娱乐等，成为主要收入来源之一。

8. 电商发展路径

• 快手与抖音均将电商业务视为重要增长点，用户、流量、内容优势向电商转化。
• 快手电商GMV持续增长，2020年6月突破1000亿元，预计未来电商将与直播、广告形成多元变现体系。

9. 估值与盈利预测

• 快手预计2020-2023年营收将分别达到723亿、1000亿、1206亿、1428亿。
• 综合毛利率有望提升，净利率稳态在15%-20%之间。
• 采用单用户估值P/MAU与PE方法，预计2021-2023年目标市值分别为4755亿、6018亿、7719亿。

10. 风险提示

• 与抖音、微信视频号竞争加剧。
• 用户增长不及预期。
• 广告与直播收入不及预期。
• 直播电商政策风险。
• 互联网行业反垄断风险。

投资逻辑

快手作为强关系社区，其变现潜力巨大。直播打赏是其第一曲线，广告与直播电商是第二与第三曲线。随着MAU与DAU的提升、广告单价的上涨、以及用户粘性的增强，快手的营收与盈利将显著改善，有望在短视频行业实现全面商业化。

总结

快手与抖音的竞争不仅体现在内容与关系的博弈，也推动了平台的相互趋同。快手凭借其强社交属性与用户粘性，以及向广告与电商领域的拓展，有望在短视频行业占据重要地位。未来，快手将通过用户增长、使用时长提升、广告业务扩张及电商生态建设，实现多元变现，提升整体盈利能力。