家电行业深度报告：按摩椅需求放缓了么？-20181110-中泰证券-24页-2mb

按摩椅行业分析总结

核心内容概述

本文分析了按摩椅行业的成长性、波动性、趋势及风险，旨在为投资者提供关于该行业的深入见解。作者认为，尽管当前消费疲软，但按摩椅行业仍具有较强的长期成长性，并通过与保健品、豪华车等可选消费的类比，指出其市场潜力巨大。同时，文章对行业波动因素进行了探讨，并认为品牌力和消费分层有助于降低波动性。最后，文章对重点企业的发展路径进行了评估，推荐奥佳华与荣泰健康。

主要观点

1. 成长性分析

• 需求驱动：随着消费升级和健康意识觉醒，按摩椅需求呈现增长趋势。
• 供给驱动：全球研发与制造重心向中国转移，自主品牌技术与产品持续升级。
• 模式驱动：多元化模式创新推动市场活力，如直营体验店、电商、共享等。
• 市场潜力：中国按摩椅渗透率仅为1%，远低于日韩，市场空间广阔。

2. 波动性分析

• 地产因素：地产销售景气度与按摩椅需求无明显关联，更多影响产品形态。
• 经济因素：按摩椅需求与财富水平相关，但消费分层可平衡波动。
• 抗周期能力：品牌力与渠道力提升，有助于降低波动风险。

关键信息

行业现状

• 上市公司数量：3家
• 总市值：16500百万元
• 流通市值：9878百万元
• 2017年国内按摩椅市场规模：55亿元，同比增长14.6%
• 2017年整体按摩器具市场规模：同比增长10.5%

市场趋势

• 按摩椅正从价格导向向品牌导向、产品导向/社交导向迁移。
• 中国消费分层明显，中高端品牌有更大发展空间。
• 未来市场增长将依赖品牌建设、产品创新及多元化模式。

重点企业表现

增长中枢

• 奥佳华：自主品牌占比62%，共享占比7.8%，ODM占比30%，毛利率50.9%
• 荣泰健康：自主品牌占比30%，共享占比12.8%，ODM占比54.2%，毛利率38.6%

增长预测

• 奥佳华：2016年增长10%，2017年增长57%，2018年前3季度增长91%
• 荣泰健康：2016年增长40%，2017年增长52%，2018年前3季度增长44%

趋势与机会

1. 消费趋势变迁

• 消费者从价格导向转向品牌导向，再向产品导向/社交导向迁移。
• 品牌力成为关键，产品创新成为趋势，市场分层带来多元发展机会。

2. 企业成长路径

• OSIM：聚焦高端市场，线下布局领先，线上发展缓慢。
• 奥佳华：产品矩阵丰富，线上线下并举，注重品牌与渠道。
• 荣泰健康：多元模式创新，电商先行，未来需优化各模式协调。
• iRest/乐金：已建立基本产品与渠道体系，需提升研发与市场策略。

风险提示

1. 共享模式风险：共享按摩椅盈利依赖客流量，议价能力有限。
2. 自主品牌波动风险：市场受全球经济影响，可能面临需求下降。
3. 海外市场拓展风险：不同市场文化背景与消费习惯差异，存在认知与策略风险。
4. 竞争格局恶化风险：国内外品牌及家居企业竞争加剧。
5. 外销ODM波动风险：订单不确定性可能导致ODM业务波动。
6. 汇率波动风险：人民币汇率变化及国际贸易形势影响业绩稳定性。

投资建议

• 推荐企业：奥佳华、荣泰健康
• 投资评级：增持（首次）
• 投资逻辑：按摩椅需求具有长期成长性，且受消费分层影响波动较小，重点企业具备较强的品牌力与产品力，有望在市场中持续领先。

结论

按摩椅行业未来机遇大于风险，其成长性可期，且消费分层有助于平滑波动。奥佳华与荣泰健康作为重点企业，具备较强的市场竞争力和发展潜力，值得关注。