CM-2019年北美B2B内容营销年度趋势研究报告（英文）-2018.11-44页-3mb

B2B Content Marketing 2019: Benchmarks, Budgets, and Trends—North America

核心内容概览

本报告总结了2019年北美B2B内容营销领域的基准、预算和趋势。通过对B2B内容营销人员的调查，报告分析了成功与不成功的营销者之间的差异，并探讨了内容营销策略、技术使用、受众研究与培育、内容创作与分发、预算分配以及目标与指标等方面的关键信息。

主要观点与关键信息

1. 成功与不成功的内容营销者差异

• 成功者（Top Performers）：

  • 70%认为其组织的内容营销比一年前更成功。
  • 96%认为他们的组织在内容营销方面建立了可信度和信任。
  • 更倾向于使用文档化的策略（65% vs. 14%不成功者）。
  • 更注重受众信息需求（90% vs. 56%不成功者）。
  • 更频繁使用数据分析工具（88% vs. 64%不成功者）。
  • 更广泛使用内容营销技术（67% vs. 33%不成功者）。
  • 更多使用付费方法进行内容分发（71% vs. 55%不成功者）。
  • 更重视内容创作（56%增加投入）。

• 不成功者（Least Successful）：

  • 通常处于内容营销的初级阶段。
  • 缺乏深入的受众研究和互动策略。
  • 在内容创作和分发方面投入较少。
  • 更少使用长格式内容（如深度文章、指南）和视频内容。

2. 内容营销策略的重要性

• 文档化策略是成功的关键因素，81%的受访者认为它有助于团队统一目标和确定内容类型。
• 74%的内容营销者在过去12个月内使用或开发了长格式内容。
• 90%的成功者使用明确的行动号召（CTA）进行受众培育，而只有52%的不成功者这样做。

3. 技术使用与熟练度

• 技术熟练度是成功的重要指标：
  • 成功者中67%描述为专家/高级熟练。
  • 技术工具包括社交媒体发布/分析、电子邮件营销软件和分析工具。
  • 成功者更倾向于使用集成内容营销平台（CMP）和社交故事内容。

4. 受众研究与培育方法

• 主要受众研究方法：销售团队反馈、网站分析、关键词研究。
• 受众培育方法：电子邮件和教育内容为主，但社区建设与互动参与较少（仅23%使用）。
• 成功者更注重与受众沟通（如客户访谈、面板），而不成功者较少使用这些方法。

5. 内容创作与分发趋势

• 内容类型变化：音频/视频内容、数字内容和图像使用显著增加。
• 内容分发方式：付费方法（如社交媒体赞助内容、横幅广告、合作伙伴邮件）是主要手段。
• 成功者更倾向于使用：社交媒体赞助内容（74% vs. 62%不成功者）、横幅广告（59% vs. 46%不成功者）和合作伙伴邮件（51% vs. 30%不成功者）。

6. 预算与支出

• 内容创作是过去12个月中支出增长最多的领域（56%）。
• 预算预期：约50%的B2B内容营销者预计2019年预算将增加。

7. 目标与指标

• 主要目标：品牌意识、教育受众、建立信任、生成需求/潜在客户。
• ROI测量：72%的成功者组织测量内容营销的ROI。
• 指标熟练度：25%的团队在使用所选指标方面非常熟练，而其余团队存在提升空间。

8. 问题与挑战

• 主要挑战：SEO/搜索算法变化（61%）、社交媒体算法变化（45%）、内容作为收入来源（41%）。
• 其他问题：数据隐私与法规（14%）、AI技术（13%）、为语音搜索准备内容（13%）等。

9. 成功内容营销者的7个特征

• 建立可信度：受众视组织为可信资源。
• 深入策略：有明确的内容营销策略。
• 技术整合：使用集成内容营销平台。
• 数据分析：使用分析工具进行内容性能评估。
• 受众互动：重视客户访谈、面板和数据库分析。
• 内容多样化：使用多种内容类型，如长格式内容、视频、播客等。
• 衡量成效：有明确的指标和ROI测量机制。

方法论与数据来源

• 样本基础：北美B2B内容营销人员，其组织至少使用内容营销一年。
• 调查方式：通过邮件发送给来自Content Marketing Institute、MarketingProfs、ADMA和WTWH Media等平台的营销人员。
• 样本量：全球共1,947人参与，其中北美有771人提供数据。
• 注意：本年度调查标准与往年不同，基于组织是否使用内容营销一年以上。

行业与公司规模分布

• 行业分布：技术/IT、广告、制造、咨询、专业服务、金融服务、医疗/制药等。
• 公司规模：微型企业（<10人）、小型企业（10-99人）、中型企业（100-999人）、大型企业（>1000人）。

总结

本报告强调了内容营销策略、技术整合、受众研究与互动在提升B2B内容营销效果中的重要性。成功者更注重数据驱动、策略清晰、技术熟练和受众培育，而不成功者则在这些方面存在明显短板。同时，内容创作和分发的预算持续增长，内容营销作为收入来源的重要性日益凸显。