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奢侈品行业系列报告之一：奢侈品品牌缘何屡屡提价？

核心内容概述

本报告分析了2020年以来一线奢侈品品牌频繁提价的原因，总结为三点：维护品牌稀缺性、缩小与头部品牌的差距、以价补量弥补疫情带来的利润损失。同时，报告指出中国作为奢侈品增长最快的市场，推动了奢侈品品牌提价，并探讨了消费回流、电商发展、二手市场等趋势对奢侈品行业的影响。最后，报告从投资角度出发，提出关注品牌力、消费回流及财富结构变化等关键因素，并提示相关风险。

主要观点与关键信息

一、提价复盘：品牌力强+经典款，提价有持续性

• 奢侈品牌提价具有规律性，通常每年调整一次或两次。
• 爱马仕、LV、香奈儿等品牌因具备经典款和强大的品牌力，其提价更具可持续性。
• 以往提价与通货膨胀密切相关，但品牌力的建立使其能享受复利效应，维持跑赢通胀。
• 2020年疫情加快了提价节奏，提价频率和幅度显著增加，主要原因是成本上升和消费回流。

二、提价原因分析

1. 维护品牌稀缺性

• 奢侈品牌通过提价来巩固其高端形象和稀缺性。
• 品牌历史、经典款、工匠精神是奢侈品稀缺性的核心支撑。
• 限量款和配货制度也是维持稀缺性的常用手段，前者通过稀缺性刺激收藏欲望，后者通过购买门槛提升品牌定位。

2. 缩小与爱马仕的差距

• 香奈儿、LV等品牌通过提价缩小与爱马仕的价格和品牌差距。
• 爱马仕凭借更悠久的历史和更强的品牌力处于领先地位。
• 三品牌希望通过提价争夺第二名的位置，并扩大与后梯队品牌的差距。

3. 疫情下以价补量

• 疫情导致全球奢侈品市场交易萎缩，品牌通过提价弥补销量下滑带来的利润损失。
• 手袋类商品因库存风险小，更适合提价以对冲销量下降。
• 奢侈品具有收藏和投资属性，适当提价能刺激消费者购买欲望，提升产品保值率。

三、中国是奢侈品增长最快市场，助力提价

• 中国奢侈品市场正处于类似日本20世纪80、90年代的增长阶段。

• 增长动力包括：

  • 收入增长及财富结构变化：中产阶层和富裕人群的扩大是奢侈品消费增长的根本原因。
  • 消费迭代：年轻一代（90后、00后）逐渐成为奢侈品消费主力，他们更注重品牌独特性和自我表达。
  • 电商产业发展：电商为奢侈品提供新的销售渠道，提升市场渗透率。

• 消费回流趋势显著，疫情限制了出境购物，使得中国消费者更倾向于在国内购买奢侈品。

• 二手奢侈品市场迅速发展，扩大了奢侈品的消费人群，也促进了产品保值，尤其对限量款有显著作用。

投资启示

1. 持续提价能力与品牌力互为支撑，成功大单品是提价的关键。
2. 消费回流趋势明显，应关注国际品牌在国内流通渠道的投资机会。
3. 关注收入增长及财富结构变化带来的消费变化，尤其是上层中产阶层的快速扩张。
4. 品牌拥有优质高端产品线的公司具备增长潜力。

风险提示

• 新冠疫情导致消费疲软，影响奢侈品销售。
• 市场竞争加剧，品牌需不断调整策略以保持优势。
• 进口和外贸政策风险，可能影响品牌在国内的定价和销售策略。

总结

奢侈品品牌提价是多因素驱动的结果，既包括对品牌稀缺性和价值的维护，也与市场竞争和疫情带来的销售压力有关。中国作为奢侈品消费增长最快的市场，其消费人群的扩大、年轻一代的崛起、电商的发展以及消费回流趋势，为奢侈品品牌提供了持续提价的土壤。投资者应关注品牌力、消费结构变化及线上渠道发展等方向，同时警惕疫情、政策变化及市场竞争等风险。